Greenwashing : définition, exemples et sanctions

Le greenwashing désigne une communication commerciale qui donne du produit, du service ou de l'entreprise une image écologique meilleure que sa réalité. Concrètement, une communication pourrait relever du greenwashing lorsqu'elle avance un bénéfice environnemental vague, non mesurable ou disproportionné par rapport aux actions réellement menées, et qu'elle est ainsi de nature à induire le public en erreur.

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Il ne s'agit pas seulement d'un problème d'image. Avec la directive (UE) 2024/825, dite Empowering Consumers for the Green Transition, une partie de ces pratiques est explicitement qualifiée de trompeuse par le droit européen. Chez GiveActions, nous analysons chaque jour des publicités avec notre outil Alios, sur la base des règles appliquées par les jurys de déontologie publicitaire. Cet article reprend cette doctrine, cas par cas.

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Une précision de méthode avant d'entrer dans le détail. Nous parlons toujours au conditionnel. Qualifier une communication de greenwashing est une appréciation, pas un constat automatique. Seule une instance compétente, en Belgique le Jury d'Éthique Publicitaire, tranche formellement.

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Qu'est-ce que le greenwashing, précisément ?

Le greenwashing repose presque toujours sur une allégation environnementale. Une allégation environnementale est tout message, sous n'importe quelle forme, texte, voix off, visuel ou label, qui affirme ou suggère qu'un produit, un service ou une organisation a un impact positif, réduit ou nul sur l'environnement, ou qu'il fait mieux que ses concurrents sur ce plan.

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Tout le reste découle d'une distinction unique, qui constitue le coeur de la doctrine : l'allégation est-elle générique ou spécifique ?

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Allégation générique et allégation spécifique : la distinction centrale

Selon la définition issue de la directive (UE) 2024/825, une allégation environnementale générique est une allégation qui ne fait pas partie d'un label de développement durable et dont la spécification n'est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support de communication.

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En pratique, une allégation est générique lorsqu'elle suggère une performance environnementale sans préciser concrètement sur quoi porte cette performance. Écologique, durable, respectueux de l'environnement, vert, éthique, responsable, bon pour la planète : autant de formulations qui, seules, resteraient génériques.

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Elle devient spécifique lorsque le même support explique clairement ce que recouvre l'allégation. Trois mécanismes de spécification fonctionnent :

• un chiffre lié directement à l'impact, par exemple 90 % de matériaux recyclés ;
• un chiffre accompagné d'une base de comparaison, par exemple 65 % de plastique en moins par rapport aux bouteilles classiques de la marque ;
• une certification externe reconnue, portant sur ce dont on parle, par exemple des meubles présentés comme durables parce que certifiés FSC.

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Trois points de vigilance méritent d'être soulignés, parce qu'ils sont contre-intuitifs.

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D'abord, renvoyer vers un programme interne ne spécifie rien. Une publicité pour des pommes cultivées de manière durable, avec un astérisque renvoyant au programme de durabilité de l'entreprise sur un site externe, resterait générique. Le renvoi est une bonne pratique, mais il ne dit pas en quoi consiste concrètement la performance revendiquée.

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Ensuite, la preuve doit être au bon niveau. Une entreprise tech présentant un produit comme responsable en s'appuyant sur son label B Corp resterait dans le générique, ce label portant sur l'entreprise et non sur le produit vanté.

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Enfin, la justification doit être à la hauteur de la promesse. Affirmer qu'on sauve la planète en triant ses déchets resterait une allégation générique : le geste invoqué ne justifie pas une performance environnementale excellente. Le cas de l'électroménager de classe A présenté comme durable relève de la même logique, la classe énergétique ne couvrant pas l'impact de fabrication.

C'est sur ces trois points que la frontière se joue, et c'est là que le doute apparaît sur ses propres textes. Alios applique ces mêmes tests à une communication soumise, image, vidéo, audio, PDF ou texte, et indique pour chaque allégation ce qui manquerait pour la rendre spécifique.

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Exemples concrets : ce qui pose problème et ce qui passe

Voici des situations réelles, telles que notre outil les tranche.

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Communications qui pourraient relever du greenwashing

• Un emballage annoncé comme 100 % recyclable et respectueux de l'environnement, sans autre précision. Il aurait fallu indiquer, par exemple, que l'emballage est recyclable dans les filières belges du papier.
• Des t-shirts présentés comme plus durables, sans chiffre ni certification.
• Des bananes durables, sans aucune information complémentaire.
• Une banque annonçant des investissements verts, sans plus.
• Des cadeaux éthiques à gagner. Le terme local ne poserait pas de difficulté, le terme éthique seul en poserait une.
• Un slogan Respect inclus, compréhensible au niveau environnemental.
• Une affiche vantant le caractère responsable d'une enseigne en citant plusieurs modes de livraison mis sur un pied d'égalité, alors que leurs impacts diffèrent fortement. Le Jury a analysé un cas de ce type et a relevé l'absence totale d'explication permettant de mesurer en quoi la livraison serait responsable.
• Un événement annonçant qu'ici commence un avenir plus durable.

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Communications qui ne poseraient pas de difficulté sur ce terrain

• Un produit composé à 90 % de matériaux recyclés.
• Un véhicule électrique dont la publicité chiffre une réduction de 60 % des émissions de CO2 par rapport à une motorisation essence.
• Un camion portant la mention biocarburant durable accompagnée de 60 % de CO2 en moins par rapport à la moyenne.
• Des t-shirts en coton certifié durable, la certification autorisant elle-même le terme.
• De l'électricité 100 % verte et locale. Dans le secteur énergétique, l'expression électricité verte est admise sur le plan déontologique.
• Un Eco Pack assorti d'un +30 % offert, où Eco renvoie manifestement à l'économique et non à l'écologique.

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Quand le mot durable n'est qu'un cadre thématique

Une nuance importante : l'allégation ne compte que si elle valorise explicitement un produit, un service ou une organisation. Un événement universitaire consacré à la mobilité durable, une banque proposant de meilleures conditions de prêt pour des maisons au PEB A, un cabinet de conseil vendant un outil d'aide à la stratégie écologique, une émission traitant d'écotourisme : dans ces cas, le terme décrit un domaine, pas une performance, et ne serait pas traité comme une allégation générique.

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Labels et faux labels

Les labels constituent la deuxième grande famille de risques. Deux règles s'appliquent.

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Un label utilisé dans une publicité doit avoir une origine clairement identifiée et être certifié par un organisme tiers, selon des critères transparents, sans exagération de sa portée. Les labels largement reconnus, Écolabel européen, AB, FSC, PEFC, MSC, Fairtrade, GOTS, OEKO-TEX, Blauer Engel, Nordic Swan, Ecocert, B Corp et équivalents, ne posent pas de difficulté à ce titre. Le Nutri-Score, l'éco-score, le ruban de Möbius ou une mention Made in Europe dans un rond européen sont également considérés comme clairs.

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La seconde règle vise les signes trompeurs. Un symbole, un pictogramme ou un élément graphique qui reprend les codes visuels d'un label, typiquement une forme ronde verte avec un message à l'intérieur ou en dessous, pourrait induire le public en erreur en suggérant une certification qui n'existe pas. Un rond vert contenant une maison et la mention agriculture durable, un rond entouré de feuilles affichant 100 % ingrédients naturels, un carré vert annonçant réutilisable et plus écologique, un rond associant une éolienne à la mention énergie éolienne, ou encore une feuille verte cerclée accompagnant la mention mobilité durable : autant de visuels qui pourraient poser problème.

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Un autolabel n'est pas interdit en soi, mais il doit être expliqué sur le support ou renvoyer vers une page décrivant son fonctionnement. Un logo d'entreprise, lui, n'est pas un label.

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Neutralité carbone : une règle à part

Les expressions neutre en carbone, neutralité carbone, zéro carbone, climatiquement neutre ou net zero obéissent à un régime spécifique. Il est interdit d'affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif en la matière.

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Ces termes ne peuvent donc pas être employés à l'échelle d'un produit, d'un service ou d'une entreprise. Un produit zéro carbone, une entreprise se déclarant neutre en carbone en 2050, ou une formule ambiguë comme en route vers la neutralité carbone en 2050 poseraient problème.

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Ils restent en revanche utilisables lorsqu'ils renvoient clairement à une échelle plus large, un pays, l'Union européenne ou le monde. Participer à la neutralité carbone mondiale, travailler pour une société neutre en carbone, ou annoncer un engagement net zero en définissant précisément le terme selon un référentiel reconnu comme la SBTi, ne poserait pas de difficulté. À noter aussi que compenser ses émissions ou maîtriser son bilan carbone ne sont pas des synonymes de neutralité carbone, et qu'une voiture annonçant 0 émission de CO2 à l'usage énonce un fait technique.

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Exagération et proportionnalité

Dernier angle, plus qualitatif : le message publicitaire doit être proportionné à l'ampleur réelle des actions menées et aux propriétés du produit. Il ne peut pas suggérer indûment une absence totale d'impact négatif.

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Une publicité automobile affirmant que rouler avec ce modèle, c'est ne rien émettre comme pollution, suggérerait un impact nul sur tout le cycle de vie, ce qui serait exagéré. La même marque annonçant 0 g de CO2 par kilomètre à l'utilisation, avec les mentions obligatoires du secteur, resterait proportionnée. De même, un énergéticien encore actif dans les fossiles pourrait dire qu'il investit dans les renouvelables, mais pas qu'il consacre tout son temps aux énergies vertes.

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Qui sanctionne le greenwashing en Belgique ?

En Belgique, le Jury d'Éthique Publicitaire, le JEP, est l'organe d'autodiscipline du secteur publicitaire. Il examine les plaintes du public à l'égard des communications commerciales et peut recommander la modification ou l'arrêt d'une campagne. Ses décisions n'ont pas la portée d'une sanction pécuniaire, mais elles sont publiques et exposent l'annonceur à un risque réputationnel réel. Ce fonctionnement est a posteriori : la publicité a déjà été diffusée quand la décision tombe.

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À cela s'ajoute le droit des pratiques du marché, qui traite les allégations trompeuses comme des pratiques commerciales déloyales, du ressort des autorités de contrôle et des juridictions ordinaires.

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Ce que change la directive (UE) 2024/825

La directive (UE) 2024/825 modifie le droit européen de la protection des consommateurs et sera applicable à partir du 27 septembre 2026. Trois changements structurent l'essentiel :

• les allégations environnementales génériques sont interdites lorsque l'annonceur ne peut pas démontrer une performance environnementale excellente et reconnue ;
• les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation des émissions sont interdites au niveau d'un produit ;
• les labels de durabilité non fondés sur un système de certification ou non établis par une autorité publique sont proscrits.

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Autrement dit, ce qui relève aujourd'hui d'une appréciation déontologique deviendra dans une large mesure une question de conformité juridique. Les organisations ont donc intérêt à réviser dès maintenant leurs supports, leurs packagings et leurs campagnes.

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Comment éviter le greenwashing

• Remplacer chaque adjectif vague par un fait mesurable, avec un chiffre et, si vous comparez, une base de comparaison explicite.
• Placer la spécification sur le même support que l'allégation, et de manière bien visible.
• N'utiliser que des labels certifiés par un tiers, au niveau pertinent, et éviter tout visuel qui pourrait passer pour un label.
• Bannir la neutralité carbone au niveau du produit, du service ou de l'entreprise.
• Calibrer l'ampleur du message sur l'ampleur des actions réelles.

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Chez GiveActions, nous analysons les communications sur ces règles avant diffusion. Contactez-nous si vous souhaitez faire vérifier vos campagnes.

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