1. Comment SPADEL a corrigé sa communication environnementale pour mieux informer les consommateurs

En 2022, un citoyen a déposé une plainte auprès du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) concernant une publicité de Spadel pour son nouvel “Eco-Pack 5L”. Cette publicité qualifiait le produit de “pratique et écologique” et arborait un logo “100 % recyclable”.

Le JEP a estimé que cette communication contrevenait aux règles sectorielles en matière de communication environnementale, en particulier concernant l’utilisation d’allégations génériques. En effet, le terme “écologique” n’était ni précisé par un chiffre concret ni étayé par des preuves. Il s’agissait donc d’une allégation environnementale vague, susceptible d’induire le public en erreur.

Le problème avec ce type d’allégation, c’est qu’elle laisse entendre qu’un produit est respectueux de l’environnement sans en expliquer les raisons. Le consommateur peut alors croire que l’Eco-Pack est significativement plus écologique que d’autres alternatives, sans savoir si cela tient à une réduction des émissions de CO₂, à l’usage de matériaux recyclés ou à une autre caractéristique. Achèteraient-ils ce produit s’il n’y avait qu’une partie du plastique qui était recyclé, ou s' il était plus écologique seulement grâce à des émissions partiellement compensées?

Ce type de situation sera directement concerné par la future directive européenne “Empowering Consumers for the Green Transition”, qui entrera en vigueur dans les législations nationales à partir de septembre 2026. Cette directive interdira notamment les allégations environnementales vagues ou non vérifiables, avec des sanctions pouvant aller jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel.

Suite à l’avis du JEP, Spadel a choisi de revoir sa communication afin de la rendre conforme aux règles déontologiques. L’entreprise a rendu son allégation plus spécifique en mentionnant une réduction de 65 % de plastique, en ajoutant en bas de page la base de comparaison sur laquelle ils se basent, et a nuancé son message en parlant désormais de produit “plus écologique”.

Dans ce contexte, le cas de Spadel illustre bien la différence entre greenwashing et communication plus responsable. Le greenwashing ne consiste pas toujours à mentir, mais parfois simplement à induire les consommateurs en erreur, volontairement ou non. En rectifiant sa stratégie de communication, Spadel a fait preuve de bon sens et d’anticipation, tout en relançant efficacement sa campagne avec des visuels conformes aux attentes réglementaires et éthiques.

On ajoutera tout de même un petit bémol, sur le fait que l'expression "plus écologique" reste quand même un peu fort pour décrire une diminution de plastique. Mais cet exemple a tout de même l'avantage d'illustrer concrètement comment passer d'une allégation environnementale générique à une spécifique.


2. Brussels Beer Project : une transparence RSE exemplaire, entre impact positif et limites assumées

Brussels Beer Project (BBP) est une brasserie artisanale belge qui commercialise plusieurs dizaines de bières, distribuées dans de nombreux pays européens. En 2022, l’entreprise engagée a d’ailleurs pris une décision forte: stopper ses exportations vers huit pays hors Union européenne, afin de réduire son impact environnemental lié au transport.

L’impact environnemental est au cœur de leur mission, et cela se reflète clairement dans leur communication. Sur leur site internet, BBP affiche en toute transparence son bilan carbone, en détaillant non seulement les actions mises en place pour le réduire, mais aussi les aspects plus problématiques de leur activité qui restent à améliorer.
‍

Cette transparence prend la forme d’une page d’impact dédiée, qui rassemble :

• leur bilan carbone complet,
  
• leur politique de développement durable,
  
• et une série d’informations précises sur leurs engagements et résultats.

Mais surtout, la marque adopte une posture humble et réaliste: elle met en avant ce qui fonctionne autant que ce qui reste à corriger. Cette mise en lumière de leurs impacts négatifs renforce la crédibilité de leur démarche, en montrant qu’il ne s’agit pas simplement d’un exercice de communication, mais bien d’un travail de fond.

Cette approche sincère incarne parfaitement les principes d’une communication environnementale qui se veut plus responsable: admettre ses limites, valoriser ses progrès et éviter les discours trop autosatisfaits. Car personne n’est parfait en matière de durabilité, mais ceux qui le reconnaissent et partagent leur cheminement inspirent davantage confiance aux consommateurs.Une page RSE ou d’impact est un des meilleurs moyens de rassembler la totalité des informations liées à ses actions de développement durable. Elle est facilement accessible, partageable et peut être ajoutée à toute forme de communication.

C’est un exemple de bonne pratique qu’on conseille à toute structure.