Notre histoire n’a rien d’un parcours classique. À nos débuts, on ne cherchait pas à transformer le monde de la publicité. On voulait simplement aider les associations, et surtout permettre à chacun·e de les soutenir, même sans argent.

C’est dans cet esprit qu’en 2017, encore étudiants à l’ULB, on a lancé GiveActions : une application où visionner des publicités permettait de financer des projets associatifs. Mais très vite, une contradiction s’est imposée. Récolter de l’argent, oui. Mais si c’est en promouvant des entreprises néfastes, le modèle perd tout son sens. On a compris qu’en sélectionnant mieux les annonceurs, on pouvait concilier cohérence éthique et impact positif.

Notre mission s’est affinée : utiliser le levier publicitaire pour faire émerger des marques à impact et encourager une consommation plus responsable.Après deux ans de développement, 50.000 utilisateur·ices, 60 projets soutenus et 40 annonceurs engagés, on a voulu aller plus loin.

En 2022, on a décidé d’étendre notre concept à la publicité dans les grands médias. Objectif : donner plus de visibilité aux marques positives tout en finançant des causes utiles. Mais rapidement, un problème est apparu : ces campagnes étaient trop coûteuses pour la majorité des PME engagées. Forts de notre expérience, on a réussi à leur ouvrir l’accès à ces espaces à prix réduits, pour qu’elles puissent elles aussi occuper le devant de la scène.

Finalement, ’est en travaillant au cœur de la communication qu’on a été confrontés à un autre enjeu majeur : le greenwashing. Trop d’erreurs, trop de messages trompeurs, souvent involontaires, qui nuisent à la transition. On a donc pris ce sujet à bras-le-corps.

En 2024, après des formations, des échanges avec les acteurs du secteur et une grande étude de marché, on a décidé de créer un outil d’IA capable de détecter les risques de non-conformité aux règles déontologiques et à la future réglementation européenne sur le greenwashing. Avant même son lancement public, cet outil nous a permis de mener en interne les études Greenlight 2023 et 2024, en partenariat avec RMB et JCDecaux, afin de mesurer l’ampleur du greenwashing dans la publicité en Belgique.

Puis, en août 2025, nous avons lancé l’outil en version bêta pour le rendre accessible aux différentes organisations. Objectif : leur permettre de tester leurs messages avant diffusion et de s'assurer qu’ils sont en phase avec leurs engagements – et conformes aux règles à venir.

Le reste de l’histoire, il nous reste à l’écrire. Avec du travail, de la passion, des valeurs et du temps. On vous tient au courant !