Le greenwashing, en questions

Le greenwashing consiste à présenter un produit, un service ou une entreprise comme meilleur pour l'environnement qu'il ne l'est réellement. En publicité, cela passe rarement par un mensonge frontal. Cela passe par une allégation vague, un visuel vert, un faux label ou une qualité mise en avant alors qu'elle est déjà imposée à tous. Une communication de ce type pourrait être qualifiée de greenwashing dès lors qu'elle donne au public une impression environnementale que les faits ne soutiennent pas entièrement.

Une publicité pour des bananes durables, sans aucune précision sur ce que durable recouvre, serait une allégation environnementale générique. Un visuel rond et vert portant la mention 100% ingrédients naturels pourrait faire croire à une certification officielle qui n'existe pas. Une bouteille annonçant conforme à la réglementation européenne transforme une obligation légale en argument commercial. Un produit présenté comme neutre en carbone pose également problème. Ces cas sont tirés de dossiers réels que nous analysons.

Posez quatre questions. Le terme employé est-il précis ou seulement évocateur, comme durable ou responsable seuls. Le visuel imite-t-il un label alors qu'aucun organisme tiers ne certifie rien. La qualité vantée est-elle un avantage réel ou une obligation légale valable pour tous. Le message parle-t-il de neutralité carbone au niveau du produit. Si une seule réponse inquiète, la communication pourrait présenter un risque de greenwashing.

Une allégation est générique quand elle suggère une performance environnementale sans dire sur quoi elle porte, et qu'aucune précision claire et bien visible ne figure sur le même support. Bananes durables reste générique. En revanche, biocarburant durable accompagné de 60% de CO2 en moins par rapport à la moyenne devient spécifique, parce que le chiffre précise directement l'allégation. La précision doit se trouver sur le support lui-même.

Oui, si son origine est clairement identifiée et certifiée par un organisme tiers, et si sa portée n'est pas exagérée. L'Écolabel européen, FSC, MSC ou Fairtrade sont reconnus. En revanche, un autolabel créé par la marque elle-même, ou un simple rond vert avec une feuille, pourrait tromper le public en laissant croire à une certification officielle. Dans ce cas, une explication ou un lien de redirection est indispensable.

Non au niveau d'un produit, d'un service ou d'une entreprise. Neutre en carbone, zéro carbone, climatiquement neutre et net zero sont traités comme équivalents. Affirmer sur la base d'une compensation qu'un produit a un impact neutre est proscrit. Dire nous travaillons pour une société neutre en carbone reste possible, car l'échelle visée est collective. Annoncer être neutre en carbone en 2050 au niveau de l'entreprise poserait problème.

Le JEP est le Jury d'Éthique Publicitaire, l'organe belge d'autodiscipline de la publicité. Il examine les plaintes du public sur des publicités jugées trompeuses ou contraires aux règles déontologiques, y compris en matière environnementale. Il peut demander la modification ou l'arrêt d'une communication. Ce n'est pas un tribunal, mais ses décisions font référence dans le secteur et une décision défavorable est publique.

Non. Si une exigence environnementale s'impose déjà à tous les produits de la catégorie sur le marché européen, la présenter comme une qualité propre à votre offre transforme une obligation générale en argument commercial. Une bouteille en plastique affichant conforme à la réglementation européenne sur les emballages illustre ce cas. La formulation peut être implicite, il n'est pas nécessaire d'écrire exclusif ou unique pour que le problème existe.

La directive (UE) 2024/825, dite Empowering Consumers for the Green Transition, s'applique à partir du 27 septembre 2026. Elle définit l'allégation environnementale générique et encadre notamment les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation. Concrètement, une allégation vague devra être spécifiée en des termes clairs et bien visibles sur le même support, sous peine d'être considérée comme trompeuse.

Trois choses. Une plainte devant le JEP, qui peut aboutir à une demande de modification ou d'arrêt de la campagne, avec une décision publique. Un risque réputationnel, souvent plus coûteux que la campagne elle-même. Et un risque juridique au titre des pratiques commerciales trompeuses. Nous ne citons ici ni article ni montant de sanction, ces éléments dépendent du cadre applicable et devraient être validés par votre conseil juridique.

Précisez chaque allégation sur le support lui-même, avec un fait vérifiable plutôt qu'un adjectif. Renoncez aux termes durable ou responsable employés seuls. N'utilisez que des labels certifiés par un tiers et évitez tout visuel qui y ressemble. Ne parlez pas de neutralité carbone au niveau du produit. Ne vendez pas une obligation légale comme un avantage. Enfin, gardez la preuve de chaque chiffre annoncé.

Faites passer la création dans une analyse structurée avant le go média. Chaque question est tranchée séparément, allégation générique, label, neutralité carbone, exigence légale présentée comme avantage, exagération, éléments visuels et sonores. Le résultat n'est pas un verdict définitif mais un niveau de risque documenté, avec le raisonnement. C'est ce que fait notre outil, et c'est aussi ce que votre équipe peut faire manuellement avec la même grille.