Greenwashing: betekenis, voorbeelden en sancties

Greenwashing is commerciële communicatie die een product, een dienst of een onderneming groener voorstelt dan die in werkelijkheid is. Concreet zou een communicatie greenwashing kunnen zijn wanneer ze een vaag, niet meetbaar of overdreven milieuvoordeel claimt in verhouding tot wat er echt gebeurt, en het publiek daardoor kan misleiden.

‍

Dat is niet alleen een imagokwestie. Met de richtlijn (EU) 2024/825, bekend als Empowering Consumers for the Green Transition, worden een aantal van die praktijken uitdrukkelijk als misleidend bestempeld in het Europees recht. Bij GiveActions analyseren wij dagelijks reclame met onze tool Alios, op basis van de regels die ook de jury's voor reclame-ethiek hanteren. Dit artikel geeft die doctrine weer, geval per geval.

‍

Eén methodologische opmerking vooraf. Wij spreken altijd in de voorwaardelijke wijs. Een communicatie greenwashing noemen is een beoordeling, geen automatische vaststelling. Alleen een bevoegde instantie, in België de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, oordeelt formeel.

‍

Wat is greenwashing precies?

Greenwashing vertrekt bijna altijd van een milieuclaim. Een milieuclaim is elke boodschap, in welke vorm ook, tekst, voice-over, beeld of label, die stelt of suggereert dat een product, een dienst of een organisatie een positieve, beperkte of onbestaande impact op het milieu heeft, of het op dat vlak beter doet dan de concurrentie.

‍

Alles draait vervolgens rond één onderscheid, de kern van de doctrine: is de claim generiek of specifiek?

‍

Generieke versus specifieke milieuclaim

Volgens de definitie uit richtlijn (EU) 2024/825 is een generieke milieuclaim een claim die geen deel uitmaakt van een duurzaamheidslabel en waarvan de specificatie niet in duidelijke en goed zichtbare bewoordingen op dezelfde drager staat.

‍

In de praktijk is een claim generiek wanneer hij milieuprestatie suggereert zonder concreet te zeggen waarop die prestatie slaat. Ecologisch, duurzaam, milieuvriendelijk, groen, ethisch, verantwoord, goed voor de planeet: elk van die woorden blijft op zichzelf generiek.

‍

De claim wordt specifiek wanneer dezelfde drager duidelijk maakt wat hij inhoudt. Drie mechanismen werken:

• een cijfer dat rechtstreeks met de impact verbonden is, bijvoorbeeld 90 % gerecycleerde materialen;
• een cijfer met een vergelijkingsbasis, bijvoorbeeld 65 % minder plastic dan de klassieke flessen van het merk;
• een erkende externe certificering die slaat op wat geclaimd wordt, bijvoorbeeld meubelen die duurzaam worden genoemd omdat ze FSC-gecertificeerd zijn.

‍

Drie aandachtspunten zijn contra-intuïtief.

‍

Ten eerste specificeert een verwijzing naar een eigen programma niets. Reclame voor duurzaam geteelde appelen, met een sterretje dat naar het duurzaamheidsprogramma van het bedrijf op een externe site verwijst, zou generiek blijven. De doorverwijzing is een goede praktijk, maar zegt niet waarin de prestatie concreet bestaat.

‍

Ten tweede moet het bewijs op het juiste niveau liggen. Een techbedrijf dat een product verantwoord noemt en daarvoor zijn B Corp-label inroept, zou generiek blijven: dat label geldt voor de onderneming, niet voor het gepromote product.

‍

Ten derde moet de rechtvaardiging in verhouding staan tot de belofte. Beweren dat je de planeet redt door afval te sorteren, zou een generieke claim blijven. Hetzelfde geldt voor een huishoudtoestel van klasse A dat duurzaam wordt genoemd, want de energieklasse dekt de impact van de productie niet.

Op die drie punten ligt de grens, en net daar rijst de twijfel over de eigen teksten. Alios past dezelfde toetsen toe op een ingediende communicatie, beeld, video, audio, pdf of tekst, en geeft per claim aan wat er zou ontbreken om ze specifiek te maken.

‍

Greenwashing voorbeelden: wat wringt en wat kan

Communicatie die greenwashing zou kunnen zijn

• Een verpakking die 100 % recycleerbaar en milieuvriendelijk heet, zonder meer. Men had bijvoorbeeld kunnen preciseren dat ze recycleerbaar is in de Belgische papierketen.
• T-shirts die duurzamer worden genoemd, zonder cijfer of certificering.
• Duurzame bananen, zonder bijkomende informatie.
• Een bank die groene investeringen aankondigt, zonder meer.
• Ethische geschenken. Het woord lokaal zou geen probleem vormen, ethisch op zich wel.
• Een slogan als Respect inbegrepen, die ook milieumatig gelezen kan worden.
• Een affiche die het verantwoorde karakter van een winkel prijst door verschillende leveringswijzen op gelijke voet te zetten, terwijl hun impact sterk verschilt. De Jury oordeelde in een vergelijkbaar geval dat elke uitleg ontbrak om te meten waarin de levering verantwoord zou zijn.
• Een evenement dat aankondigt dat hier een duurzamere toekomst begint.

‍

Communicatie die op dit punt geen probleem zou vormen

• Een product dat voor 90 % uit gerecycleerde materialen bestaat.
• Een elektrische wagen met reclame die 60 % minder CO2-uitstoot vermeldt in vergelijking met een benzinemotor.
• Een vrachtwagen met de vermelding duurzame biobrandstof, samen met 60 % minder CO2 dan het gemiddelde.
• T-shirts uit gecertificeerd duurzaam katoen, waarbij de certificering zelf het woord toelaat.
• 100 % groene en lokale elektriciteit. In de energiesector wordt groene stroom deontologisch aanvaard.
• Een Eco Pack met daarnaast +30 % gratis, waar Eco duidelijk naar economisch en niet naar ecologisch verwijst.

‍

Wanneer duurzaam alleen een thema aanduidt

Een belangrijke nuance: de claim telt alleen als hij een product, een dienst of een organisatie uitdrukkelijk in de verf zet. Een universitair evenement over duurzame mobiliteit, een bank met betere leningsvoorwaarden voor woningen met EPC A, een consultancybureau dat een tool voor ecologische strategie verkoopt, een programma over ecotoerisme: daar beschrijft het woord een domein, geen prestatie, en zou het niet als een generieke claim gelden.

‍

Labels en schijnlabels

Labels vormen de tweede grote risicofamilie. Er gelden twee regels.

‍

Een label in reclame moet een duidelijk identificeerbare oorsprong hebben en door een derde instantie gecertificeerd zijn, volgens transparante criteria en zonder overdrijving van de draagwijdte. Breed erkende labels zoals het Europees Ecolabel, AB, FSC, PEFC, MSC, Fairtrade, GOTS, OEKO-TEX, Blauer Engel, Nordic Swan, Ecocert of B Corp vormen op dat punt geen probleem. Ook Nutri-Score, de eco-score, de Möbiuslus of een Made in Europe in een Europese cirkel gelden als duidelijk.

‍

De tweede regel viseert misleidende tekens. Een symbool, pictogram of grafisch element dat de visuele codes van een label overneemt, typisch een groene cirkel met een boodschap erin of eronder, zou het publiek kunnen misleiden door een certificering te suggereren die niet bestaat. Een groene cirkel met een huis en de vermelding duurzame landbouw, een cirkel met blaadjes rond 100 % natuurlijke ingrediënten, een groen vierkant met herbruikbaar en ecologischer, een cirkel met een windmolen en windenergie, of een groen blad rond duurzame mobiliteit: allemaal beelden die problematisch zouden kunnen zijn.

‍

Een eigen label is op zich niet verboden, maar moet op de drager uitgelegd worden of doorverwijzen naar een pagina die de werking beschrijft. Een bedrijfslogo is daarentegen geen label.

‍

Koolstofneutraliteit: een aparte regel

Uitdrukkingen als koolstofneutraal, klimaatneutraal, zero carbon of net zero volgen een eigen regime. Het is verboden om op basis van compensatie van broeikasgasemissies te beweren dat een product een neutrale, beperkte of positieve impact heeft op dat vlak.

‍

Die termen kunnen dus niet gebruikt worden op het niveau van een product, een dienst of een onderneming. Een koolstofneutraal product, een bedrijf dat zich koolstofneutraal in 2050 noemt, of een dubbelzinnige formule als op weg naar koolstofneutraliteit in 2050 zouden problematisch zijn.

‍

Ze blijven wel bruikbaar wanneer ze duidelijk naar een ruimere schaal verwijzen, een land, de Europese Unie of de wereld. Bijdragen aan wereldwijde koolstofneutraliteit, werken aan een koolstofneutrale samenleving, of een net zero-engagement dat nauwkeurig gedefinieerd wordt volgens een erkend referentiekader zoals SBTi, zouden geen probleem vormen. Emissies compenseren of de koolstofvoetafdruk beheersen zijn overigens geen synoniemen van koolstofneutraliteit, en een wagen die 0 CO2-uitstoot bij gebruik aankondigt, stelt een technisch feit vast.

‍

Overdrijving en evenredigheid

Een laatste invalshoek: de reclameboodschap moet in verhouding staan tot de werkelijke omvang van de duurzaamheidsinspanningen en tot de eigenschappen van het product. Ze mag niet onterecht de totale afwezigheid van negatieve impact suggereren.

‍

Autoreclame die stelt dat rijden met dit model helemaal geen vervuiling veroorzaakt, zou een nulimpact over de hele levenscyclus suggereren en dus overdreven zijn. Hetzelfde merk dat 0 g CO2 per kilometer bij gebruik aankondigt, met de verplichte sectorvermeldingen, zou wel evenredig blijven. Een energiebedrijf dat nog volop met fossiele energie werkt, mag zeggen dat het in hernieuwbare energie investeert, maar niet dat het al zijn tijd aan groene energie besteedt.

‍

Wie sanctioneert greenwashing in België?

In België is de JEP, de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, het zelfregulerend orgaan van de reclamesector. De JEP behandelt klachten van het publiek over commerciële communicatie en kan aanbevelen een campagne te wijzigen of stop te zetten. Die beslissingen zijn geen geldboetes, maar ze zijn publiek en leveren een reëel reputatierisico op. Het systeem werkt achteraf: de reclame is al verspreid wanneer de beslissing valt.

‍

Daarnaast geldt het marktpraktijkenrecht, dat misleidende claims als oneerlijke handelspraktijken behandelt, met de toezichthouders en de gewone rechtbanken als handhavers.

‍

Wat richtlijn (EU) 2024/825 verandert

Richtlijn (EU) 2024/825 wijzigt het Europees consumentenrecht en is van toepassing vanaf 27 september 2026. Drie veranderingen springen eruit:

• generieke milieuclaims zijn verboden wanneer de adverteerder geen erkende, uitstekende milieuprestatie kan aantonen;
• claims van koolstofneutraliteit op basis van compensatie zijn verboden op productniveau;
• duurzaamheidslabels zonder certificeringssysteem of zonder overheidsbasis zijn verboden.

‍

Wat vandaag een deontologische beoordeling is, wordt dus grotendeels een kwestie van juridische conformiteit. Organisaties hebben er belang bij hun dragers, verpakkingen en campagnes nu al door te lichten.

‍

Hoe greenwashing vermijden

• Vervang elk vaag bijvoeglijk naamwoord door een meetbaar feit, met een cijfer en, bij vergelijking, een expliciete vergelijkingsbasis.
• Zet de specificatie op dezelfde drager als de claim, duidelijk zichtbaar.
• Gebruik alleen door derden gecertificeerde labels op het juiste niveau en vermijd elk beeld dat voor een label kan doorgaan.
• Vermijd koolstofneutraliteit op product-, dienst- of bedrijfsniveau.
• Stem de kracht van de boodschap af op de omvang van de reële inspanningen.

‍

Bij GiveActions toetsen wij communicatie aan deze regels vóór verspreiding. Contacteer ons als u uw campagnes wil laten nakijken.

‍