EmpCo : ce qui devient illégal le 27 septembre 2026

Le 27 septembre 2026, la directive (UE) 2024/825, dite EmpCo pour Empowering Consumers for the Green Transition, devient applicable. Il reste environ cinq semaines. Il n'y a pas de période transitoire, pas de tolérance annoncée pour les campagnes déjà en production, pas de délai supplémentaire pour écouler les emballages déjà imprimés.

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Cet article ne reprend pas la définition générale du greenwashing ni la distinction entre allégation générique et allégation spécifique. Ces notions sont traitées dans notre article Greenwashing : définition, exemples et sanctions. Ici, une seule question : vos campagnes actuelles seraient-elles en infraction dans cinq semaines, et que faut-il changer ?

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Une précision de méthode. Nous parlons toujours au conditionnel. Qualifier une communication de greenwashing est une appréciation, jamais un constat automatique. Seule une instance compétente tranche formellement.

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Ce que la directive change, en une minute

La directive (UE) 2024/825 a été adoptée le 28 février 2024. Elle ne crée pas un régime isolé : elle modifie deux textes qui structurent déjà le droit de la consommation, la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales et la directive 2011/83/UE sur les droits des consommateurs.

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C'est le point le plus important pour un responsable marketing, et le plus souvent mal compris. La directive ne se contente pas de dire que certaines allégations sont déconseillées. Elle inscrit certaines pratiques dans le régime des pratiques commerciales déloyales. Autrement dit, ce qui relève aujourd'hui d'une appréciation déontologique, avec un risque essentiellement réputationnel, bascule dans la conformité juridique.

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Deuxième point : la date limite de transposition était le 27 mars 2026, l'application est fixée au 27 septembre 2026, sans période transitoire. Une campagne diffusée le 26 septembre et toujours en ligne le 28 relève donc du nouveau régime, quelle que soit sa date de conception.

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Trois interdictions, et ce qu'elles font à vos campagnes

Trois catégories concentrent l'essentiel du risque. Pour chacune, nous reprenons ci-dessous des cas réels, tirés de la doctrine que nous appliquons chaque jour dans notre outil d'analyse Alios.

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1. Les allégations environnementales génériques non étayées

Une allégation environnementale générique est une allégation qui ne fait pas partie d'un label de développement durable et dont la spécification n'est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support de communication. La formule est technique, son effet ne l'est pas : écologique, durable, vert, respectueux de l'environnement, éthique, responsable, bon pour la planète, tous ces mots, employés seuls, deviennent des allégations trompeuses sauf performance environnementale excellente et reconnue.

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Quelques cas concrets, avec ce qu'ils deviennent une fois corrigés.

• Des bananes durables, sans autre information. L'allégation resterait générique. Version conforme : préciser sur le même support ce que recouvre le mot, par un chiffre lié à l'impact ou par une certification externe reconnue portant sur ce dont on parle.
• Une banque qui annonce des investissements verts, sans plus. L'allégation resterait générique. Version conforme : quelle part du portefeuille, selon quel référentiel, sur quelle période.
• Un pack d'eau en carton présenté comme plus écologique, avec la mention 65 % de plastique en moins par rapport aux bouteilles traditionnelles de la marque. Ce cas passerait, parce qu'il combine un chiffre lié à l'impact et une base de comparaison explicite.
• Des meubles présentés comme durables parce que certifiés FSC. Ce cas passerait également, la certification externe spécifiant l'allégation.
• Un produit tech présenté comme responsable en s'appuyant sur un label B Corp. L'allégation resterait générique, parce que la preuve n'est pas au bon niveau : le label porte sur l'entreprise, pas sur le produit vanté.
• Des pommes cultivées de manière durable, avec un astérisque renvoyant au programme de durabilité interne de l'entreprise sur un site externe. L'allégation resterait générique. Le renvoi est une bonne pratique, mais il ne dit toujours pas en quoi consiste concrètement la performance revendiquée.
• Une affiche vantant une livraison responsable en montrant plusieurs modes de transport. L'allégation resterait générique, faute d'explication permettant de mesurer en quoi la livraison serait responsable.

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Trois nuances valent d'être connues, parce qu'elles évitent des corrections inutiles. Un terme environnemental employé pour décrire un cadre thématique, comme mobilité durable dans l'intitulé d'un événement universitaire, ne serait pas une allégation générique, faute de valoriser un produit ou une organisation. Le mot vegan ne serait pas une allégation environnementale, il décrit une composition. Et dans le secteur de l'énergie, l'expression électricité verte est admise déontologiquement.

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2. La neutralité carbone fondée sur la compensation

Deuxième interdiction, la plus tranchante : affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement en termes d'émissions.

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Neutre en carbone, neutralité carbone, zéro carbone, climatiquement neutre, net zero et leurs équivalents ne peuvent plus être utilisés pour présenter un produit, un service ou une entreprise. Un produit climatiquement neutre serait à proscrire. Une entreprise annonçant qu'elle sera neutre en carbone en 2050 le serait aussi : l'échelle micro n'est pas admise, même au futur.

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Ce qui reste possible mérite d'être précisé, car la règle est souvent lue de façon trop large.

• Utiliser le concept à une échelle macro reste admis. Nous travaillons pour une société neutre en carbone, ou en transition vers une neutralité carbone européenne, ne poseraient pas de problème.
• Communiquer sur une réduction ou sur une compensation sans employer le vocabulaire de la neutralité reste possible. Un bilan carbone calculé, des émissions compensées, ne sont pas des synonymes de neutralité carbone.
• Une voiture annoncée à zéro émission de CO2 à l'usage n'est pas une allégation de neutralité carbone, l'affirmation portant sur les émissions à l'utilisation.
• Un engagement à atteindre le net zero, défini précisément dans la communication selon un référentiel reconnu et sans exagération, resterait défendable.

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En pratique, la question à se poser est simple : le mot neutralité décrit-il votre produit ou votre entreprise, ou décrit-il un objectif collectif ? Dans le premier cas, il faut le retirer.

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3. Les labels de durabilité non vérifiés

Troisième interdiction : les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification vérifié par un tiers. Deux problèmes distincts se cachent derrière ce terme.

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Le premier est l'autolabel. Un label créé par la marque elle-même, sans certification externe et sans explication accessible, serait de nature à tromper. Le cas type est un visuel de label accompagné d'une mention comme cacao 100 % durable, sans lien de redirection ni explication.

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Le second est plus insidieux, parce qu'il ne s'agit même pas d'un label. Un rond vert entouré de petites feuilles, contenant la mention 100 % ingrédients naturels. Un carré vert affichant réutilisable et plus écologique. Ces visuels ne prétendent pas être des certifications, mais ils en empruntent les codes graphiques et pourraient faire croire à une approbation officielle. Ils seraient à risque.

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À l'inverse, les labels reconnus et indépendants restent utilisables tant que leur portée n'est pas exagérée : Écolabel européen, FSC, PEFC, MSC, Fairtrade, GOTS, Oeko-Tex, Nordic Swan, entre autres. Le cercle de Möbius, le Nutri-Score, l'éco-score et une mention Made in Europe dans un rond au drapeau européen ne poseraient pas non plus de problème. Et un logo d'entreprise n'est pas un label.

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Le cas belge : et si la Belgique n'a pas transposé ?

C'est la question que tout le monde pose, et la réponse est moins confortable qu'espéré.

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La date limite de transposition, le 27 mars 2026, n'a pas été respectée par une large partie des États membres. Le 28 mai 2026, la Commission européenne a mis en demeure vingt États membres, dont la Belgique et la France. Nous sommes le 21 août 2026 et la date d'application approche sans que le paysage soit stabilisé.

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Trois conséquences pratiques.

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D'abord, l'absence de transposition n'est pas une amnistie. La directive modifie le régime des pratiques commerciales déloyales, qui existe déjà en droit belge. Les autorités de contrôle et les juridictions ordinaires disposent d'ores et déjà d'un cadre pour traiter une allégation environnementale trompeuse. Une campagne qui reposerait sur un adjectif vague et invérifiable serait donc contestable indépendamment de l'état d'avancement de la transposition.

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Ensuite, le Jury d'Éthique Publicitaire continue d'examiner les plaintes du public selon les règles déontologiques du secteur, qui recoupent largement les trois interdictions ci-dessus. Ce canal ne dépend d'aucun calendrier européen. Il est plus rapide que la voie judiciaire, et ses décisions sont publiques.

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Enfin, une transposition tardive intervient généralement sans faire de cadeau rétroactif aux campagnes diffusées entre-temps. Parier sur le retard belge revient donc à parier sur un risque qui se rattrape, pas sur un risque qui disparaît. Pour une campagne dont la production démarre aujourd'hui et qui vivra plusieurs mois, le calcul est vite fait.

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Ce qu'il faut vérifier dans vos campagnes dès maintenant

Un audit utile ne prend pas des semaines. Il tient en cinq passes sur vos supports en cours et à venir, y compris les emballages, les pages produit, les signatures d'e-mail et les vitrines.

Ces cinq passes se font à l'oeil sur un texte, beaucoup moins facilement sur une vidéo ou un packaging imprimé. Alios exécute la même série sur un support soumis, image, vidéo, audio, PDF ou texte, et remonte les passages qui poseraient problème au regard des trois interdictions.

• Listez tous les adjectifs environnementaux employés. Pour chacun, demandez-vous si le même support, visible sans clic, explique concrètement ce qu'il recouvre. Sinon, remplacez l'adjectif par un fait mesurable, ou supprimez-le.
• Vérifiez que chaque chiffre avancé en comparaison indique explicitement sa base de comparaison, et que cette base est lisible.
• Recherchez tout emploi du vocabulaire de la neutralité carbone. Au niveau du produit, du service ou de l'entreprise, retirez-le.
• Passez en revue tous les visuels ronds ou en badge à connotation verte. Si un élément ressemble à un label sans en être un, il doit disparaître ou être clairement identifié.
• Pour chaque label utilisé, vérifiez qu'il est certifié par un tiers et qu'il porte bien sur ce que vous vantez, produit ou entreprise, et non sur autre chose.

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Une remarque sur le calendrier de production. Les supports les plus exposés sont ceux qui ont un cycle long : packagings, PLV, affichage, catalogues, vidéos de marque. Ce sont eux qu'il faut traiter en premier, parce qu'un texte de site web se corrige en une heure et qu'un emballage imprimé, non.

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Chez GiveActions, nous analysons les communications sur ces règles avant diffusion, avec notre outil Alios. Contactez-nous si vous souhaitez faire vérifier vos campagnes avant le 27 septembre.

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