EmpCo-richtlijn: wat vanaf 27 september 2026 verboden is

Op 27 september 2026 wordt richtlijn (EU) 2024/825 van toepassing, bekend als EmpCo of Empowering Consumers for the Green Transition. Er resten ongeveer vijf weken. Er is geen overgangsperiode, geen aangekondigde tolerantie voor campagnes die al in productie zijn, en geen extra termijn om reeds gedrukte verpakkingen op te gebruiken.

‍

Dit artikel herhaalt niet wat greenwashing is, noch het onderscheid tussen een generieke en een specifieke milieuclaim. Die begrippen komen aan bod in ons artikel Greenwashing: betekenis, voorbeelden en sancties. Hier staat één vraag centraal: zouden uw huidige campagnes over vijf weken in overtreding zijn, en wat moet u concreet veranderen?

‍

Eén methodologische noot. Wij spreken altijd in de voorwaardelijke wijs. Een communicatie greenwashing noemen is een beoordeling, nooit een automatische vaststelling. Alleen een bevoegde instantie beslist formeel.

‍

Wat de richtlijn verandert, in één minuut

Richtlijn (EU) 2024/825 werd aangenomen op 28 februari 2024. Ze creëert geen apart regime, maar wijzigt twee teksten die het consumentenrecht al structureren: richtlijn 2005/29/EG over oneerlijke handelspraktijken en richtlijn 2011/83/EU over consumentenrechten.

‍

Dat is het belangrijkste punt voor wie marketing of communicatie stuurt, en meteen ook het meest onderschatte. De richtlijn zegt niet enkel dat bepaalde claims onverstandig zijn. Ze brengt bepaalde praktijken onder het regime van de oneerlijke handelspraktijken. Wat vandaag een deontologische beoordeling is, met vooral een reputatierisico, wordt daarmee een kwestie van juridische conformiteit.

‍

Tweede punt: de omzettingstermijn liep af op 27 maart 2026, de toepassing start op 27 september 2026, zonder overgangsperiode. Een campagne die op 26 september wordt gelanceerd en op 28 september nog online staat, valt dus onder het nieuwe regime, ongeacht wanneer ze werd bedacht.

‍

Drie verbodsbepalingen, en wat ze met uw campagnes doen

Drie categorieën bevatten het grootste deel van het risico. Voor elk daarvan gebruiken wij hieronder reële gevallen uit de doctrine die wij dagelijks toepassen in ons analysetool Alios.

‍

1. Niet onderbouwde generieke milieuclaims

Een generieke milieuclaim is een claim die geen deel uitmaakt van een duurzaamheidslabel en waarvan de specificatie niet in duidelijke en goed zichtbare bewoordingen op dezelfde drager wordt gegeven. De definitie is technisch, het gevolg niet: ecologisch, duurzaam, groen, milieuvriendelijk, ethisch, verantwoord, goed voor de planeet. Al die woorden worden, alleen gebruikt, misleidende claims, tenzij u een uitstekende en erkende milieuprestatie kunt aantonen.

‍

Enkele concrete gevallen, met wat ervan overblijft na correctie.

• Duurzame bananen, zonder verdere informatie. De claim zou generiek blijven. Conforme versie: verduidelijk op dezelfde drager wat het woord dekt, met een cijfer over de impact of met een erkende externe certificering die betrekking heeft op wat u aanprijst.
• Een bank die groene beleggingen aankondigt, zonder meer. De claim zou generiek blijven. Conforme versie: welk deel van de portefeuille, volgens welk referentiekader, over welke periode.
• Een waterverpakking in karton die als ecologischer wordt voorgesteld, met de vermelding 65 % minder plastic dan de klassieke flessen van het merk. Dit geval zou in orde zijn, omdat het een impactcijfer combineert met een expliciete vergelijkingsbasis.
• Meubels die duurzaam worden genoemd omdat ze FSC-gecertificeerd zijn. Ook dit zou in orde zijn: de externe certificering specificeert de claim.
• Een techproduct dat verantwoord wordt genoemd op basis van een B Corp-label. De claim zou generiek blijven, omdat het bewijs op het verkeerde niveau zit: het label slaat op de onderneming, niet op het aangeprezen product.
• Appels die duurzaam geteeld heten, met een asterisk naar het interne duurzaamheidsprogramma van het bedrijf op een externe site. De claim zou generiek blijven. Doorverwijzen is een goede praktijk, maar het zegt nog steeds niet waaruit de geclaimde prestatie concreet bestaat.
• Een affiche die een verantwoorde levering aanprijst en daarbij verschillende vervoerswijzen toont. De claim zou generiek blijven, bij gebrek aan uitleg waarmee te meten valt waarin die levering verantwoord is.

‍

Drie nuances zijn het onthouden waard, want ze besparen nutteloze correcties. Een milieuterm die enkel een thematisch kader beschrijft, zoals duurzame mobiliteit in de titel van een universitair evenement, zou geen generieke claim zijn, omdat er geen product of organisatie mee wordt opgewaardeerd. Het woord vegan is geen milieuclaim, het beschrijft een samenstelling. En in de energiesector wordt de uitdrukking groene stroom deontologisch aanvaard.

‍

2. Koolstofneutraliteit op basis van compensatie

Het tweede verbod is het scherpste: beweren, op basis van compensatie van broeikasgasemissies, dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op het milieu heeft wat emissies betreft.

‍

Koolstofneutraal, klimaatneutraal, zero carbon, net zero en gelijkwaardige formuleringen kunnen niet langer worden gebruikt om een product, een dienst of een onderneming voor te stellen. Een klimaatneutraal product zou uit den boze zijn. Een bedrijf dat aankondigt dat het in 2050 koolstofneutraal zal zijn evenzeer: het microniveau is niet toegelaten, ook niet in de toekomende tijd.

‍

Wat wel kan, verdient verduidelijking, want de regel wordt vaak te ruim gelezen.

• Het begrip op macroniveau gebruiken blijft toegelaten. Wij werken aan een koolstofneutrale samenleving, of op weg naar Europese koolstofneutraliteit, zouden geen probleem vormen.
• Communiceren over een reductie of over compensatie zonder het vocabulaire van de neutraliteit blijft mogelijk. Een berekende koolstofvoetafdruk of gecompenseerde emissies zijn geen synoniemen van koolstofneutraliteit.
• Een wagen die wordt aangekondigd met nul CO2-uitstoot bij gebruik is geen claim van koolstofneutraliteit, want de bewering slaat op de uitstoot tijdens het rijden.
• Een engagement om net zero te bereiken, in de communicatie zelf precies gedefinieerd volgens een erkend referentiekader en zonder overdrijving, zou verdedigbaar blijven.

‍

De vraag die u zich in de praktijk moet stellen is eenvoudig: beschrijft het woord neutraliteit uw product of uw onderneming, of beschrijft het een collectieve doelstelling? In het eerste geval haalt u het weg.

‍

3. Niet-geverifieerde duurzaamheidslabels

Het derde verbod betreft duurzaamheidslabels die niet steunen op een door een derde partij geverifieerd certificeringssysteem. Achter die term schuilen twee verschillende problemen.

‍

Het eerste is het zelfbedachte label. Een label dat het merk zelf creëerde, zonder externe certificering en zonder toegankelijke uitleg, zou misleidend kunnen zijn. Het schoolvoorbeeld is een labelachtig beeldmerk met een vermelding als 100 % duurzame cacao, zonder doorverwijzing of uitleg.

‍

Het tweede is subtieler, want het gaat niet eens om een label. Een groene cirkel met blaadjes eromheen en de vermelding 100 % natuurlijke ingrediënten. Een groen vierkant met herbruikbaar en ecologischer. Zulke visuals beweren geen certificering te zijn, maar ze lenen de grafische codes ervan en zouden een officiële goedkeuring kunnen suggereren. Ze zouden risicovol zijn.

‍

Erkende en onafhankelijke labels blijven bruikbaar zolang hun draagwijdte niet wordt overdreven: Europees Ecolabel, FSC, PEFC, MSC, Fairtrade, GOTS, Oeko-Tex en Nordic Swan, onder meer. Ook de Möbiuslus, de Nutri-Score, de eco-score en een vermelding Made in Europe in een cirkel met de Europese vlag zouden geen probleem vormen. En een bedrijfslogo is geen label.

‍

De Belgische situatie: en als België niet heeft omgezet?

Dat is de vraag die iedereen stelt, en het antwoord is minder geruststellend dan gehoopt.

‍

De omzettingstermijn van 27 maart 2026 werd door een groot deel van de lidstaten niet gehaald. Op 28 mei 2026 stuurde de Europese Commissie een ingebrekestelling naar twintig lidstaten, waaronder België en Frankrijk. Wij zijn 21 augustus 2026 en de toepassingsdatum nadert zonder dat het landschap stabiel is.

‍

Drie praktische gevolgen.

‍

Ten eerste is uitblijvende omzetting geen amnestie. De richtlijn wijzigt het regime van de oneerlijke handelspraktijken, dat in het Belgische recht al bestaat. Toezichthouders en gewone rechtbanken beschikken vandaag al over een kader om een misleidende milieuclaim aan te pakken. Een campagne die op een vaag en oncontroleerbaar bijvoeglijk naamwoord steunt, zou dus aanvechtbaar zijn los van de stand van de omzetting.

‍

Ten tweede blijft de JEP klachten van het publiek behandelen volgens de deontologische regels van de sector, die grotendeels samenvallen met de drie verbodsbepalingen hierboven. Dat kanaal hangt van geen enkele Europese kalender af. Het is sneller dan de gerechtelijke weg en de beslissingen zijn openbaar.

‍

Ten derde komt een laattijdige omzetting doorgaans zonder cadeau voor de campagnes die intussen liepen. Rekenen op de Belgische vertraging betekent dus rekenen op een risico dat wordt ingehaald, niet op een risico dat verdwijnt. Voor een campagne die vandaag in productie gaat en maanden zal lopen, is die rekening snel gemaakt.

‍

Wat u nu in uw campagnes moet nakijken

Een nuttige audit duurt geen weken. Ze bestaat uit vijf doorlopen van uw lopende en geplande dragers, verpakkingen, productpagina's, e-mailhandtekeningen en etalages inbegrepen.

Die vijf doorlopen doet u met het blote oog op een tekst, veel moeilijker op een video of een gedrukte verpakking. Alios voert dezelfde reeks uit op een ingediende drager, beeld, video, audio, pdf of tekst, en haalt de passages naar boven die problematisch zouden zijn in het licht van de drie verbodsbepalingen.

• Lijst alle gebruikte milieutermen op. Vraag u bij elk woord af of dezelfde drager, zichtbaar zonder klik, concreet uitlegt wat het dekt. Zo niet, vervang het woord door een meetbaar feit of schrap het.
• Ga na of elk vergelijkend cijfer zijn vergelijkingsbasis uitdrukkelijk vermeldt, en of die basis leesbaar is.
• Zoek elk gebruik van het vocabulaire rond koolstofneutraliteit. Op het niveau van het product, de dienst of het bedrijf haalt u het weg.
• Overloop alle ronde of badgevormige visuals met een groene connotatie. Lijkt iets op een label zonder er een te zijn, dan moet het verdwijnen of duidelijk worden geduid.
• Controleer voor elk gebruikt label of het door een derde is gecertificeerd en of het wel degelijk slaat op wat u aanprijst, product of onderneming, en niet op iets anders.

‍

Een opmerking over de productieplanning. De meest blootgestelde dragers zijn die met een lange cyclus: verpakkingen, winkelmateriaal, affichage, catalogi en merkvideo's. Die pakt u eerst aan, want een websitetekst corrigeert u in een uur en een gedrukte verpakking niet.

‍

Bij GiveActions analyseren wij communicatie op deze regels vóór verspreiding, met ons tool Alios. Neem contact op als u uw campagnes wilt laten nakijken vóór 27 september.

‍