Greenwashing vermijden: 2 voorbeelden van goede milieuclaims

1. Hoe SPADEL zijn milieucommunicatie bijstuurde om consumenten beter te informeren

In 2022 diende een burger een klacht in bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) over een reclame van Spadel voor haar nieuwe "Eco-Pack 5L". Die reclame omschreef het product als "praktisch en ecologisch" en droeg een logo "100 % recycleerbaar".

De JEP oordeelde dat deze communicatie in strijd was met de sectorale regels inzake milieucommunicatie, in het bijzonder wat het gebruik van generieke claims betreft. De term "ecologisch" werd immers niet met een concreet cijfer gepreciseerd, noch met bewijzen onderbouwd. Het ging dus om een vage milieuclaim die het publiek kon misleiden.

Het probleem met dit soort claim is dat ze laat uitschijnen dat een product milieuvriendelijk is zonder uit te leggen waarom. De consument kan dan denken dat de Eco-Pack aanzienlijk ecologischer is dan andere alternatieven, zonder te weten of dat komt door een vermindering van de CO₂-uitstoot, door het gebruik van gerecycleerde materialen of door een ander kenmerk. Zouden ze dit product kopen als slechts een deel van het plastic gerecycleerd was, of als het enkel ecologischer was dankzij gedeeltelijk gecompenseerde uitstoot?

Dit soort situatie valt rechtstreeks onder de toekomstige Europese richtlijn "Empowering Consumers for the Green Transition", die vanaf september 2026 in de nationale wetgevingen van kracht wordt. Die richtlijn zal onder meer vage of niet-verifieerbare milieuclaims verbieden, met sancties die kunnen oplopen tot 4 % van de jaaromzet.

Na het advies van de JEP koos Spadel ervoor om haar communicatie te herzien en in lijn te brengen met de deontologische regels. Het bedrijf maakte zijn claim specifieker door een vermindering van 65 % plastic te vermelden, voegde onderaan de pagina de vergelijkingsbasis toe waarop het zich baseert, en nuanceerde zijn boodschap door voortaan over een "ecologischer" product te spreken.

In die context illustreert het geval van Spadel goed het verschil tussen greenwashing en verantwoordere communicatie. Greenwashing bestaat er niet altijd in te liegen, maar soms gewoon in consumenten te misleiden, al dan niet bewust. Door haar communicatiestrategie bij te sturen gaf Spadel blijk van gezond verstand en anticipatie, en herlanceerde ze meteen ook doeltreffend haar campagne met visuals die aan de regelgevende en ethische verwachtingen voldoen.

We plaatsen er toch een kleine kanttekening bij: de uitdrukking "ecologischer" blijft nog altijd wat sterk om een vermindering van plastic te beschrijven. Maar dit voorbeeld heeft wel het voordeel dat het concreet toont hoe je van een generieke milieuclaim naar een specifieke gaat.


2. Brussels Beer Project: voorbeeldige transparantie over MVO, tussen positieve impact en erkende grenzen

Brussels Beer Project (BBP) is een Belgische ambachtelijke brouwerij die enkele tientallen bieren verkoopt, verdeeld in tal van Europese landen. In 2022 nam het geëngageerde bedrijf trouwens een sterke beslissing: het stopte met zijn export naar acht landen buiten de Europese Unie, om zijn milieu-impact door transport te verkleinen.

Milieu-impact staat centraal in hun missie, en dat weerspiegelt zich duidelijk in hun communicatie. Op hun website toont BBP in alle transparantie zijn koolstofbalans, met niet alleen de acties die het onderneemt om die te verlagen, maar ook de problematischere aspecten van zijn activiteit die nog voor verbetering vatbaar zijn.
‍

Die transparantie krijgt de vorm van een aparte impactpagina, die het volgende bundelt:

• hun volledige koolstofbalans,
  
• hun duurzaamheidsbeleid,
  
• en een reeks precieze gegevens over hun engagementen en resultaten.

Maar vooral: het merk neemt een bescheiden en realistische houding aan. Het zet zowel in de kijker wat werkt als wat nog moet worden bijgestuurd. Door hun negatieve impact zo te belichten wordt hun aanpak geloofwaardiger, want het toont dat het niet zomaar om een communicatieoefening gaat, maar wel degelijk om grondig werk.

Die oprechte benadering belichaamt perfect de principes van een milieucommunicatie die verantwoorder wil zijn: haar grenzen erkennen, haar vooruitgang naar waarde schatten en al te zelfgenoegzame verhalen vermijden. Want niemand is perfect op het vlak van duurzaamheid, maar wie dat toegeeft en zijn traject deelt, wekt meer vertrouwen bij consumenten. Een MVO- of impactpagina is een van de beste manieren om alle informatie over je duurzaamheidsacties te bundelen. Ze is makkelijk toegankelijk, deelbaar en kan aan elke vorm van communicatie worden toegevoegd.

Het is een voorbeeld van goede praktijk dat we elke organisatie aanraden.