Greenwashing, vraag per vraag

Greenwashing betekent dat een product, een dienst of een bedrijf groener wordt voorgesteld dan het in werkelijkheid is. In reclame gebeurt dat zelden met een regelrechte leugen. Het gebeurt met een vage claim, een groen beeld, een zelfbedacht label of een eigenschap die eigenlijk voor iedereen wettelijk verplicht is. Zo een communicatie zou als greenwashing kunnen worden beschouwd zodra ze bij het publiek een milieu indruk wekt die de feiten niet volledig dragen.

Een reclame voor duurzame bananen, zonder enige uitleg over wat duurzaam hier betekent, zou een generieke milieuclaim zijn. Een groen rondje met de tekst 100% natuurlijke ingrediënten zou kunnen doen geloven in een officiële certificering die niet bestaat. Een fles met de vermelding conform de Europese regelgeving maakt van een wettelijke plicht een verkoopargument. Ook een product dat klimaatneutraal wordt genoemd is problematisch. Het zijn echte dossiers uit onze analyses.

Stel vier vragen. Is de term concreet of enkel suggestief, zoals duurzaam of verantwoord op zich. Lijkt het beeld op een label terwijl geen enkele onafhankelijke instantie iets certificeert. Is de aangeprezen eigenschap een echte troef of gewoon een wettelijke verplichting die voor alle producten geldt. Gaat de boodschap over klimaatneutraliteit op productniveau. Als een van die antwoorden wringt, zou de communicatie een risico op greenwashing kunnen inhouden.

Een claim is generiek wanneer hij een milieuprestatie suggereert zonder te zeggen waarover het gaat, en er geen duidelijke, goed zichtbare toelichting op dezelfde drager staat. Duurzame bananen blijft generiek. Duurzame biobrandstof met daarbij 60% minder CO2 dan het gemiddelde wordt wel specifiek, want het cijfer verduidelijkt de claim rechtstreeks. De toelichting moet op de communicatie zelf staan, niet elders.

Ja, als de oorsprong duidelijk is en door een derde instantie gecertificeerd wordt, en als de draagwijdte niet wordt overdreven. Het Europese Ecolabel, FSC, MSC of Fairtrade zijn algemeen erkend. Een zelf bedacht label van het merk, of gewoon een groen rondje met een blaadje, zou het publiek kunnen misleiden door een officiële certificering te suggereren. Dan is uitleg of een doorverwijslink op de communicatie noodzakelijk.

Niet op het niveau van een product, een dienst of een bedrijf. Klimaatneutraal, koolstofneutraal, zero carbon en net zero worden als gelijkwaardig behandeld. Beweren op basis van compensatie dat een product een neutrale impact heeft, mag niet. Zeggen dat je werkt aan een klimaatneutrale samenleving kan wel, want dat slaat op een ruimere schaal. Aankondigen dat het bedrijf klimaatneutraal zal zijn in 2050 zou wel problematisch zijn.

De JEP is de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame, het Belgische zelfregulerende orgaan voor reclame. De JEP behandelt klachten van het publiek over reclame die misleidend of in strijd met de deontologische regels zou zijn, ook op milieuvlak. De jury kan vragen een communicatie aan te passen of stop te zetten. Het is geen rechtbank, maar de beslissingen wegen in de sector en zijn openbaar.

Neen. Als een milieueis al voor alle producten van de categorie op de Europese markt geldt, dan maakt u van een algemene verplichting een verkoopargument door ze als eigen troef te presenteren. Een plastic fles met de vermelding conform de Europese verpakkingsregelgeving is zo een geval. De formulering mag ook impliciet zijn, u hoeft de woorden exclusief of uniek niet te gebruiken opdat het probleem zou bestaan.

Richtlijn (EU) 2024/825, bekend als Empowering Consumers for the Green Transition, is van toepassing vanaf 27 september 2026. Ze definieert de generieke milieuclaim en kadert onder meer claims over klimaatneutraliteit die op compensatie berusten. Concreet zal een vage claim voortaan in duidelijke en goed zichtbare bewoordingen op dezelfde drager moeten worden gespecificeerd, anders zou hij als misleidend kunnen gelden.

Drie dingen. Een klacht bij de JEP, die kan leiden tot een vraag om de campagne aan te passen of stop te zetten, met een openbare beslissing. Een reputatierisico, vaak duurder dan de campagne zelf. En een juridisch risico op grond van misleidende handelspraktijken. Wij vermelden hier geen wetsartikel en geen sanctiebedrag, dat hangt af van het toepasselijke kader en hoort door uw juridisch adviseur bevestigd te worden.

Verduidelijk elke claim op de drager zelf, met een controleerbaar feit in plaats van een bijvoeglijk naamwoord. Laat duurzaam of verantwoord als losstaande woorden vallen. Gebruik alleen labels die door een derde partij gecertificeerd zijn en vermijd beelden die op een label lijken. Spreek niet over klimaatneutraliteit op productniveau. Verkoop een wettelijke verplichting niet als een troef. Bewaar tot slot het bewijs achter elk cijfer dat u communiceert.

Laat de creatie door een gestructureerde analyse gaan voor de mediaboeking. Elke vraag wordt apart beoordeeld, generieke claim, label, klimaatneutraliteit, wettelijke verplichting als troef, overdrijving, beeld en geluid. Het resultaat is geen definitief oordeel maar een gedocumenteerd risiconiveau, met de redenering erbij. Dat is wat onze tool doet, en het is ook wat uw team met hetzelfde raster manueel kan doen.