Greenwashing voorbeelden: 3 gevallen uit echte reclame

Drie technieken duiken op in bijna elke reclame die haar ecologische argument forceert: vage woorden, beelden die suggereren wat de tekst niet zegt, en het uitvergroten van een deugdzaam detail dat het wezenlijke verbergt. De campagnes hieronder tonen ze zoals ze werden verspreid.

Zodra u die drie technieken herkent, ziet u ze in zowat elke campagne terug.

1. Vage woorden

Dit is de meest voorkomende techniek. Een product, een dienst of een merk wordt gepresenteerd met sterke woorden, zonder verhouding en zonder informatie om ze te controleren. « Duurzaam », « verantwoord », « respectvol voor de natuur »: elk van die woorden lijkt iets te zeggen, maar geen enkel verbindt zich tot iets meetbaars.

In deze reclame hangen « duurzaam » en « respectvol voor de natuur » nergens aan vast: geen materiaal, geen levensduur, geen vergelijking met een andere kajak. De lezer kan onmogelijk weten of het product werkelijk minder impact heeft, en waartegen afgezet.

Hier ligt het probleem lichtjes anders, en subtieler. Het merk beweert niet verantwoord te zijn, het beweert zich daartoe te engageren. De formulering lijkt voorzichtig, maar ze heeft hetzelfde effect op de lezer, zonder dat één concrete landbouwpraktijk wordt genoemd. Een engagement is geen resultaat, en het valt niet te controleren.

Hoe een te algemene claim corrigeren

Meestal volstaan drie correcties, en ze versterken elkaar:

• Maak de claim specifiek. Schrijf op een reclame voor een duurzame verpakking wat er werkelijk op het spel staat: « 70 % minder plastic dan onze vorige verpakking ».
• Voeg de ontbrekende nuance toe. « Draagt bij aan », « meer … dan », een afbakening, een aandeel. Een claim die haar grenzen erkent, is bijna altijd verdedigbaar.
• Maak het bewijs raadpleegbaar. Een link, een pagina, een rekenmethode. Als het bewijs bestaat, is er geen reden om het voor zich te houden.

Precies die drie punten tekent Alios op bij het nalezen van een reclame: claims die algemeen zijn gebleven, claims zonder nuance, en claims waarvan het bewijs nergens te vinden is.

Dit geval komt vaak voor bij merken die het werkelijk beter doen dan hun sector. Dat maakt het net lastig. Zelfs een voorbeeldig bedrijf kan zich niet « 100 % duurzaam » noemen, omdat elk product en elke dienst impact hebben.

2. Te suggestieve beelden

Een beeld hoeft niets te beweren om iets te doen geloven. Een groene dominant, een bloeiende weide, wat blaadjes rond het product, en de perceptie van de lezer verschuift, terwijl er niets geschreven staat. Het is greenwashing zodra geen enkel reëel milieuvoordeel die indruk onderbouwt.

Alles in dit beeld wijst naar de natuur: de fles staat in een weide, het rode etiket is groen geworden, het licht is dat van een ochtend op het platteland. De enige echte bewering betreft de herkomst van de zoetstof en het aantal calorieën. Het beeld laat een ecologisch product vermoeden, wat de vermelding nergens zegt.

Het geval McDonald’s is het zuiverste: er is geen zin om te betwisten. De enige verandering is die van een achtergrondkleur, van rood naar groen. Net daarop mikt het begrip algemene indruk dat de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame hanteert: wat telt is niet de zin op zich, maar wat het publiek van het geheel onthoudt.

Dat is ook de reden waarom een affiche misleidend kan zijn zonder één betwistbaar woord.

3. Het uitvergroten van een nevenzaak

De moeilijkst te herkennen techniek, en de meest voorkomende in de meest vervuilende sectoren. Omdat het daar ingewikkeld is om over een milieuvoordeel te communiceren, zet het bedrijf een reëel maar marginaal initiatief in de kijker, dat nauwelijks weegt op de totale impact.

Het initiatief bestaat en is lovenswaardig. Maar het gaat over bestek en serviesgoed, niet over de brandstof, die het grootste deel van de impact van een vlucht uitmaakt. Er een campagne rond bouwen geeft de luchtvaart een imago dat haar werkelijke balans niet draagt.

Hetzelfde mechanisme duikt op in de banksector, waar de communicatie verschuift naar mecenaat, cultuur of steun aan verenigingen, terwijl het grootste deel van de investeringen naar sterk uitstotende activiteiten blijft gaan.

Deze techniek is verraderlijk om twee redenen. U moet de werkelijke impact van de sector kennen om de kloof te zien, en het uitvergrote initiatief is vaak oprecht, dus moeilijk te bekritiseren zonder kwaadwillig over te komen.

Drie campagnes werden op dit terrein gesanctioneerd, en wij hebben ze gedocumenteerd: onze klacht tegen Lufthansa, gegrond verklaard door de JEP, de veroordeling van een Fiat-reclame in België en die van Transavia in Frankrijk.

Wat de regels zeggen

In België vallen deze drie technieken onder de reclamecode die de JEP toepast. In Frankrijk vervult de aanbeveling Duurzame Ontwikkeling van de ARPP dezelfde rol, en de ADEME-gids bepaalt wat een claim moet kunnen bewijzen.

Het kader wordt strenger. Vanaf 27 september 2026 verbiedt richtlijn (EU) 2024/825 algemene milieuclaims die niet op een erkende prestatie steunen, evenals duurzaamheidslabels die enkel op zelfcertificering berusten. De eerste twee technieken die hier beschreven worden, vallen daar rechtstreeks onder.

Voor de definities en de sancties in detail, zie ons referentieartikel over de betekenis van greenwashing, voorbeelden en sancties, en onze veelgestelde vragen. Voor een bredere typologie vult ons artikel over de 6 belangrijkste elementen van greenwashing in communicatie dit artikel aan.

Wat te doen als een reclame u misleidend lijkt

U kunt gratis en zonder jurist klacht indienen bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame in België of bij de Jury de Déontologie Publicitaire in Frankrijk. Wij beschreven de werkwijze in onze gids om klacht in te dienen.

Elke gegronde klacht verlegt de lijn in de sector, en maakt de volgende techniek een stuk minder verleidelijk.

Een campagne nakijken voor verspreiding

De drie technieken die hier beschreven worden, laten zich veel makkelijker corrigeren voor verspreiding dan na een klacht. Dat is wat Alios doet: het leest een visueel, een video, een spot of een PDF na, isoleert elke milieuclaim, koppelt ze aan de betrokken regel en stelt een herformulering voor die zegbaar blijft.

Bronnen van de beelden

• Hi Fly, First plastic free flights in the world
• Jury de Déontologie Publicitaire, campagne La Nouvelle Agriculture
• FoodBev Media (archive), Coca-Cola Life marketing campaign