Greenwashing : 3 exemples concrets en publicité à connaître

Trois procédés reviennent dans presque toutes les publicités qui forcent leur argument écologique : des mots vagues, des visuels qui suggèrent ce que le texte ne dit pas, et la mise en avant d’un détail vertueux qui masque l’essentiel. Les campagnes reprises ci-dessous les illustrent telles qu’elles ont été diffusées.

Une fois ces trois procédés identifiés, vous les reconnaîtrez dans à peu près n’importe quelle campagne.

1. Les mots vagues

C’est le procédé le plus courant. Un produit, un service ou une marque est présenté avec des mots forts, sans proportion et sans information permettant de les vérifier. « Durable », « responsable », « respectueux de la nature » : chacun de ces mots semble dire quelque chose, mais aucun n’engage à rien de mesurable.

Dans cette publicité, « durables » et « respectueux de la nature » ne sont rattachés à rien : ni matériau, ni durée de vie, ni comparaison avec un autre kayak. Le lecteur ne peut pas savoir si le produit est réellement moins impactant, ni par rapport à quoi.

Ici le problème est légèrement différent, et plus subtil. La marque n’affirme pas être responsable, elle affirme s’y engager. La formulation paraît prudente, mais elle produit le même effet sur le lecteur, sans qu’aucune pratique agricole précise ne soit citée. Un engagement n’est pas un résultat, et il ne se vérifie pas.

Comment corriger une allégation trop générale

Trois corrections suffisent le plus souvent, et elles se cumulent :

• Rendre l’allégation spécifique. Sur une publicité vantant un emballage durable, écrire ce qui est réellement en jeu : « 70 % de plastique en moins que notre emballage précédent ».
• Ajouter la nuance qui manque. « Contribue à », « plus … que », un périmètre, une part. Une allégation qui admet ses limites est presque toujours défendable.
• Rendre la preuve consultable. Un lien, une page, une méthode de calcul. Si la preuve existe, rien ne justifie de la garder pour soi.

Ces trois points sont exactement ce que relève Alios lorsqu’il relit une publicité : les allégations restées générales, celles qui ne sont pas nuancées, et celles dont la preuve n’est nulle part.

Ce cas se retrouve souvent chez des marques qui font réellement mieux que leur secteur. C’est ce qui le rend délicat. Même une entreprise exemplaire ne peut pas se dire « 100 % durable », parce que tout produit et tout service ont un impact.

2. Les visuels trop suggestifs

Un visuel n’a pas besoin d’affirmer pour faire croire. Une dominante verte, un pré fleuri, quelques feuilles autour du produit, et la perception du lecteur se déplace, alors que rien n’a été écrit. C’est du greenwashing dès lors qu’aucun bénéfice environnemental réel ne vient soutenir cette impression.

Tout, dans ce visuel, oriente vers la nature : la bouteille est posée dans un pré, l’étiquette rouge est devenue verte, la lumière est celle d’un matin de campagne. La seule affirmation réelle concerne l’origine de l’édulcorant et la teneur en calories. L’image, elle, laisse entendre un produit écologique, ce que la mention ne dit à aucun moment.

Le cas de McDonald’s est le plus pur : il n’y a pas de phrase à contester. Le seul changement est celui d’une couleur de fond, du rouge vers le vert. C’est précisément ce que vise la notion d’impression d’ensemble utilisée par le Jury d’Éthique Publicitaire : ce qui compte n’est pas la phrase prise isolément, c’est ce que le public retient de l’ensemble.

C’est aussi la raison pour laquelle une affiche peut être trompeuse sans contenir un seul mot contestable.

3. La mise en avant hors sujet

Le procédé le plus difficile à repérer, et le plus fréquent dans les secteurs les plus polluants. Comme il est compliqué d’y communiquer sur un bénéfice environnemental, l’entreprise met en avant une initiative réelle mais marginale, qui ne pèse presque rien dans son impact total.

L’initiative existe et elle est louable. Mais elle porte sur les couverts et la vaisselle, pas sur le carburant, qui représente l’essentiel de l’impact d’un vol. En faire l’axe d’une campagne revient à donner du transport aérien une image que son bilan réel ne soutient pas.

Le même mécanisme se retrouve dans le secteur bancaire, où la communication se déplace vers le mécénat, la culture ou le soutien associatif, pendant que la majeure partie des investissements continue d’alimenter des activités très émettrices.

Ce procédé est pernicieux pour deux raisons. Il faut connaître l’impact réel du secteur pour percevoir le décalage, et l’initiative mise en avant est souvent sincère, donc difficile à critiquer sans paraître de mauvaise foi.

Trois campagnes ont été sanctionnées sur ce terrain, et nous les avons documentées : notre plainte contre Lufthansa, jugée fondée par le JEP, la condamnation d’une publicité Fiat en Belgique et celle de Transavia en France.

Ce que disent les règles

En Belgique, ces trois procédés relèvent du code de la publicité appliqué par le JEP. En France, la recommandation Développement durable de l’ARPP joue le même rôle, et le guide de l’ADEME précise ce qu’une allégation doit pouvoir prouver.

Le cadre se durcit. À partir du 27 septembre 2026, la directive (UE) 2024/825 interdit les allégations environnementales générales qui ne reposent pas sur une performance reconnue, ainsi que les labels de durabilité fondés sur une simple auto-certification. Les deux premiers procédés décrits ici entrent directement dans ce champ.

Pour le détail des définitions et des sanctions, voir notre article de référence sur la définition du greenwashing, ses exemples et ses sanctions, ainsi que nos questions fréquentes. Pour une typologie plus large, notre article sur les 6 principaux éléments de greenwashing dans la communication complète celui-ci.

Que faire si une publicité vous semble trompeuse

Vous pouvez porter plainte, gratuitement et sans être juriste, auprès du Jury d’Éthique Publicitaire en Belgique ou du Jury de Déontologie Publicitaire en France. Nous avons détaillé la marche à suivre dans notre guide pour porter plainte.

Chaque plainte fondée fait bouger la ligne du secteur, et rend le procédé suivant un peu moins tentant.

Vérifier une campagne avant de la diffuser

Les trois procédés décrits ici se corrigent bien plus facilement avant diffusion qu’après une plainte. C’est ce que fait Alios : il relit un visuel, une vidéo, un spot ou un PDF, isole chaque allégation environnementale, la rattache à la règle concernée et propose une reformulation qui reste dicible.

Sources des visuels

• Hi Fly, First plastic free flights in the world
• Jury de Déontologie Publicitaire, campagne La Nouvelle Agriculture
• FoodBev Media (archive), Coca-Cola Life marketing campaign