Greenwashing is steeds meer aanwezig in onze samenleving. Een groot aantal bedrijven maakt er gebruik van, al dan niet vrijwillig. We praten dus regelmatig over greenwashing, maar weinig mensen kennen de concrete elementen die ertoe leiden. Dus hier is een lijst met de 6 belangrijkste factoren. Om je te helpen ze te herkennen, maar ook om ze te vermijden in je communicatie.

‍

1. Onevenredige belofte

Het is een van de meest voorkomende gevallen. Een product of dienst heeft een ecologisch voordeel of een ecologische eigenschap, of zelfs een verbetering. Maar dat maakt het product of de dienst in wezen niet goed of nuttig voor de planeet. Want als je het consumeert, gebruikt of er toegang toe hebt, wordt er CO2 uitgestoten. En in de advertentie of communicatie wordt dit bericht niet vermeld. En suggereert gewoon dat er een ecologisch belang is dat groter is dan de werkelijkheid.

Bovendien is het ook een van de meest voorkomende oorzaken van veroordelingen. In België staat er meestal een artikel in de ecologische reclamecode dat in deze richting gaat:

„Reclame mag geen enkele verklaring, indicatie, illustratie of presentatie bevatten die direct of indirect misleidend kan zijn over de eigenschappen en kenmerken van een product of dienst met betrekking tot de effecten ervan op het milieu.”

Om je een paar voorbeelden te geven.

Een luchtvaartmaatschappij die communiceert door te zeggen dat ze een innovatie heeft gevonden die het mogelijk maakt om hun verbruik te verminderen. Hun vliegtuig de facto ecologisch maken. Het is zeker goed om deze innovatie te hebben ontwikkeld. Maar vliegen is nog steeds erg vervuilend. We kunnen dus niet zeggen dat het vliegtuig ecologisch is geworden, nee. Je moet eerlijk zijn. Het is een onevenredige belofte.

Hetzelfde geldt voor een elektrische auto. Zeker, het is beter dan een auto met interne verbranding. Maar dat maakt elektrische auto's nog niet goed voor de planeet. We kunnen dus stellen dat het beter is voor het milieu tijdens gebruik (dan een thermische auto). Maar niet dat als je ermee rijdt, je vervuiling kunt bestrijden (zoals Renault deed in de afbeelding hierboven), of om hier)

Een ander voorbeeld is een tankstation dat communiceert door te zeggen dat ze nu een tankkaart hebben die gemaakt is van gerecycleerd materiaal. Dit maakt de kaart zeker ecologischer. Maar dat maakt hun service niet gunstig voor de planeet. Integendeel. Hier zijn we zelfs gedeeltelijk in een ander geval, waarbij de nadruk niet op het onderwerp ligt. Maar we komen er nog op terug.

‍

2. Het gebruik van vage woorden

Het is ook een veelvuldige oorzaak van veroordeling door jury's over ethiek en reclame-ethiek. In België werd onlangs een advertentie van FIAT veroordeeld omdat de slogan „Designed for the planet” werd gebruikt omdat de auto elektrisch is. Behalve dat het gebruik van absolute woorden zoals deze verboden is. (Je vindt de studie van deze casus herwaarts)

Eén van de regels is als volgt:

„Absolute uitdrukkingen, uitspraken of slogans, zoals bijvoorbeeld 'goed voor het milieu', die impliceren dat een product of dienst in geen enkel stadium van zijn levenscyclus effecten heeft op het milieu, zijn verboden, tenzij er bewijs is van het tegendeel.”

Wees dus voorzichtig met het gebruik van algemene en absolute woorden van deze stijl, die onnauwkeurig zijn. Slogans zoals „De ecologische auto” of „De stofzuiger is goed voor de planeet” zonder uit te leggen waarom deze milieuvriendelijke producten een bron van greenwashing zijn. Meer informatie is nodig, anders kun je niet oordelen.

Merk op dat deze stip vaak de eerste stip kruist. Niet al deze elementen sluiten elkaar inderdaad uit.

‍

3. Te suggestieve beelden

Het is vrij standaard. Gebruik beelden van bos, groen, groene ruimten enz. om uw merk te associëren met een ecologische kant. Let op, dit type beeld suggereert dat het product of de dienst ecologische voordelen heeft. Als er weinig of geen zijn, is het greenwashing.

Het voorbeeld van Lufthansa over dit onderwerp is treffend in hun video over de toekomst van de luchtvaart (hier te vinden). https://www.youtube.com/watch?v=jT-OpFjC5-A).

‍

4. Nadruk buiten het onderwerp

Dit is waarschijnlijk het meest voorkomende onbedoelde gebruik. Benadruk de toezeggingen die het bedrijf maakt (vaak in het kader van de MVO-aanpak) wanneer deze niets te maken hebben met of ver verwijderd zijn van wat het bedrijf verkoopt.

Meestal een luchthaven die benadrukt dat ze zonnepanelen hebben geïnstalleerd. Of een bedrijf dat op zijn werkplek een moestuin en bijenkorven heeft ontwikkeld. Ja, het is geweldig. Maar dat hoort niet thuis in een advertentie. Greenwashing is jezelf een ecologisch verantwoord imago geven dat in strijd is met de realiteit. Het feit dat er zonnepanelen zijn geïnstalleerd terwijl de hoofdactiviteit vliegtuigen zijn, maakt deze luchthaven op geen enkele manier geëngageerd. En hetzelfde geldt voor het hebben van een bedrijfsmoestuin wanneer de hoofdactiviteit blijft vervuilen.

Je moet voorzichtig zijn met het communiceren over je verschillende verplichtingen. Ja, het is geweldig om dat allemaal op zijn plaats te hebben. We zeggen niet het tegenovergestelde, verre van dat. Aan de andere kant is het niet correct om hiervan te profiteren om jezelf voor te doen als toegewijd.

Ook het voorbeeld van gerecyclede gaskaarten is typerend. Het effect is zo laag in vergelijking met de hoofdactiviteiten dat het belachelijk wordt. Ja, het is goed om dat te doen. Maar reclame daarover, nee.

In deze categorie kunnen we ook de nadruk leggen op bepaalde positieve activiteiten, maar die een fractie vertegenwoordigen van de diensten (of producten) die door een merk worden verkocht. Zulke gevallen zijn altijd moeilijk te interpreteren. We kunnen het voorbeeld nemen van Total, dat bijna alleen reclame maakt voor zijn groene energie. Aan de andere kant bestaat 90% van hun activiteiten uit extreem vervuilende activiteiten. Zeker hier heeft de uitgelichte activiteit een directe link met de diensten van het bedrijf (energie). Maar als daarachter geen echte wens schuilt om zijn vroegere activiteiten radicaal te veranderen, dan is dat greenwashing. Omdat ze zichzelf een goed imago willen geven als ze niet echt toegewijd zijn. Om greenwashing in dit soort gevallen te voorkomen, zijn transparantie en eerlijkheid nodig. En geef toe dat er inderdaad een groot aantal vervuilende activiteiten zijn. Maar dat je dingen wilt veranderen. En dat je daarvoor hernieuwbare energieën ontwikkelt.

‍

5. Onvoldoende of niet-bestaande informatie

Deze categorie bevat voornamelijk de informatie die beschikbaar wordt gesteld als u meer in detail wilt weten over de verkochte diensten (of producten) en over de aanpak van duurzame ontwikkeling. Over het algemeen wordt een link naar een site gegeven. En op dit punt is het essentieel om weer transparant te zijn. Je moet uitleggen waarom je aanpak ecologisch verantwoord is. En niet alleen met woorden, maar ook met cijfers en daden die je betrokkenheid bewijzen.

Maak je dat goed? Heel goed, maar hoeveel en waar? En heb je ook eventuele impactreducties doorgevoerd? Ontwikkelt u een nieuwe, milieuvriendelijkere technologie? Goed, maar wat is de verwachte economie? Wanneer wordt het geïmplementeerd? Welk percentage van uw activiteiten zal dit vertegenwoordigen? Consumenten helpen het te begrijpen. Het vereist transparantie, eerlijkheid en hard werken. Maar als je greenwashing wilt vermijden, is dat essentieel.

‍

6. De toezeggingen zijn van lange duur, om nog maar te zwijgen over de huidige situatie.

Het is ook een punt dat onbedoeld kan worden gedaan. In een bedrijf moet je onvermijdelijk doelen stellen. En bijvoorbeeld door te zeggen dat we in 2050 koolstofneutraliteit willen bereiken. Is dat een goede zaak? Ja natuurlijk (al moet je op het eerste gezicht niet praten over koolstofneutraliteit op het niveau van een bedrijf, maar dat is een ander onderwerp).

Aan de andere kant is adverteren door te zeggen dat je merk over 30 jaar neutraal zal zijn, terwijl er tegenwoordig bijna niets op zijn plaats is, greenwashing. Heb toezeggingen ja, communiceer ze aan het grote publiek om hun imago te verbeteren, nee.

Of, nogmaals, wees eerlijk en transparant. Benadruk je zwakke punten en wat je gaat doen om jezelf te verbeteren. Maar wees waakzaam, want als er vandaag niets wordt gedaan. Het is duidelijk greenwashing. Vertel het dus niet aan het grote publiek via externe communicatie.

‍

We hopen dat je deze lijst nuttig vond. Of je als consument greenwashing moet herkennen. Of als adverteerder om dat te vermijden. Woorden zijn belangrijk. En in een context van klimaatnoodsituatie is het essentieel om meer dan waakzaam te zijn. Omdat het invloed heeft op de hele bevolking.

‍

Bronnen:

Foto: https://www.autoplus.fr/archives-par-numero/n-1334/special-promos-ecolos/amp

Tekst:

https://jep.be/fr/

https://www.jdp-pub.org/

https://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf

‍