Wat is greenwashing? AI-tool Alios spoort milieuclaims op

Artificiële intelligentie is op korte tijd een enorme opportuniteit geworden voor tal van sectoren. Ze roept vaak vragen op. In de eerste plaats omdat ze voor twijfelachtige doeleinden kan worden ingezet, maar ook door haar ecologische voetafdruk. Volgens ons kan ze, zoals elk instrument, ook de ecologische transitie dienen als ze doeltreffend en doordacht wordt gebruikt.

Door na te denken over haar toepassingsgebied en over de milieu-uitdagingen van de communicatiesector kwamen we op het idee om een AI-tool tegen greenwashing te ontwikkelen. Een terugblik op het project.


Wat is greenwashing?

"De term greenwashing wordt doorgaans gebruikt voor elke claim die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de echtheid van de duurzaamheidsaanpak van een organisatie, ongeacht de manier waarop die wordt verspreid" - ADEME

Meer algemeen kunnen we stellen dat greenwashing staat voor alle vormen van communicatie die consumenten kunnen misleiden over de milieuvoordelen van een product, een dienst of een organisatie. Kortom: wanneer men, bewust of onbewust, doet uitschijnen dat iets minder impact heeft op onze planeet dan in werkelijkheid het geval is.

En dat heeft gevolgen voor de samenleving. De aanwezigheid van greenwashing in de communicatiewereld vertraagt de ecologische transitie om verschillende redenen:

• Het leidt geldstromen naar producten, diensten of bedrijven met een zwakkere of zelfs onbestaande duurzaamheidsaanpak. Zo remt het de ontwikkeling af van bedrijven die op het vlak van duurzame ontwikkeling wel "verantwoorder" te werk gaan.

• Het tast ons vertrouwen in bedrijfscommunicatie aan, omdat we geen onderscheid meer maken tussen bedrijven die zich echt engageren en bedrijven die dat minder doen.

• Het creëert schrik om te communiceren bij bedrijven die zich wel willen engageren, maar die weten dat ze nog niet perfect zijn. Dat fenomeen staat bekend als greenhushing en is even negatief, want het belet sectoren om elkaar ecologisch naar boven te trekken.

Maar of je het nu gelooft of niet: veel bedrijven en communicatieprofessionals doen niet bewust aan greenwashing. Ze zijn gewoon weinig vertrouwd met de deontologische regels rond ecologische reclame en willen praten over de initiatieven die ze nemen, zonder dat ze dat op een gepaste manier communiceren. Er is eigenlijk een groot gebrek aan kennis.

‍

De nieuwe Europese richtlijn tegen greenwashing

Hoewel het thema greenwashing al een tijd bekend is, kwam er begin 2024 groot nieuws uit de gebouwen van de Europese Unie: er werd een nieuwe richtlijn goedgekeurd om greenwashing in Europa aan te pakken.

Die komt niet uit het niets. Ze steunt op een studie van de Europese Unie uit 2020 waaruit bleek dat 53% van de milieuclaims vaag, misleidend of ongefundeerd was.

De richtlijn wil de "green claims" dus strenger omkaderen, en dan vooral wat men generieke milieuclaims noemt. Dat zijn woorden als "ecologisch", "duurzaam", "goed voor de planeet", enzovoort, die in communicatie opduiken. De richtlijn wil daarnaast ook het gebruik van het begrip koolstofneutraliteit reguleren.

Die begrippen zitten al lang in de deontologische reclameregels van de jury's in België en Frankrijk, maar ze hadden enkel een informatief doel. Geen enkele regelgeving verplichtte bedrijven om er rekening mee te houden. Vanaf 2026 zal dat wel het geval zijn, afhankelijk van de omzetting van de richtlijn in elk land.

‍

Deze richtlijn is een prachtige kans om bedrijven, communicatieprofessionals en burgers te sensibiliseren rond de communicatieregels voor milieuclaims. En dat nog voor er mogelijke sancties komen.

Een AI-tool tegen greenwashing: waarom en hoe?

Als we ons hebben geëngageerd in de ontwikkeling van een AI-tool tegen greenwashing, dan is dat omdat we beseffen dat het opsporen van vormen van greenwashing in alle content van een bedrijf bijzonder lang en complex werk is.

Greenwashing beperkt zich immers niet tot reclame, maar geldt voor elke vorm van communicatie. Het kan dus opduiken in posts op sociale media, in de duizenden productfiches van een bedrijf, op de website, in een brochure, enzovoort.

Onze tool werkt daarom zo dat al die content snel en eenvoudig kan worden beheerd:

‍

• U voegt uw content van elk type (audio, video, tekst, beeld, enzovoort) toe aan ons platform, of automatisch door onze API in uw interne processen te integreren.
  

• Onze tool ontleedt de communicatiedragers en gaat na of ze milieuclaims bevatten die problematisch kunnen zijn op basis van de reclamedeontologie en de nieuwe Europese richtlijn.

• Hij levert het resultaat van zijn analyse en geeft aan welke punten problematisch zijn bij elk van uw contentstukken, met oplossingen om ze te verhelpen.

Die tool draagt vandaag de naam Alios: hij analyseert beelden, video's, audiobestanden, pdf's en teksten in het licht van de regels van de JEP, de ARPP, de gids van ADEME en de Europese richtlijn over milieuclaims.

‍

Hij kan dus gebruikt worden door communicatieprofessionals die hun reclamecontent willen nakijken (van script tot eindversie), door bedrijven die hun volledige databank met productfiches (of elk ander soort drager) willen analyseren, en zelfs door burgers die interesse hebben in het onderwerp.

Onze tool is nog in ontwikkeling, maar een eerste versie bestaat al intern. Daarmee voeren we een grootschalig onderzoek naar greenwashing in België uit, samen met de reclameregies RMB (onder meer de regie van de RTBF) & JCDecaux.

We zijn ons ervan bewust dat AI eveneens een ecologische voetafdruk heeft. Daarom hebben we in onze ontwikkeling een fase ingebouwd met een studie naar de milieu-impact ervan. Op basis van de resultaten bepalen we de volgende stappen voor de uitrol.

‍

Tot slot

Greenwashing is nog altijd sterk aanwezig in communicatie. In Europa is 53% van de milieuclaims niet onderbouwd. Het is noodzakelijk om die greenwashing te bestrijden om tot transparante boodschappen te komen en zo het vertrouwen van consumenten in de milieuclaims uit bedrijfscommunicatie te herstellen. We willen onze anti-greenwashingtool positioneren als een controlebasis om de stappen die de Europese Unie tegen greenwashing plant, verder te zetten. En zo de sector helpen om te mikken op 0 greenwashing en de ecologische transitie te versnellen.