Zelfs toegewijde merken kunnen in de valkuil van greenwashing trappen

En ja, we kunnen allemaal fouten maken.

Het bedrijf dat Patagonia heeft ingehuurd, begreep dit tegen een prijs door een klacht wegens greenwashing te ontvangen die werd aanvaard door de jury voor reclame-ethiek in Frankrijk.

Kleding gemaakt van gerecyclede materialen „die de oceanen beschermen”

Deze klacht had betrekking op een van hun persberichten met als doel reclame te maken voor hun kleding gemaakt van gerecyclede nylonvezels. Een proces dat de impact op het milieu minimaliseert en de oceaanvervuiling beperkt.

Kortom, een geweldig initiatief, maar met een te uitstekende communicatie:

„Hoe bescherm je deze zomer de oceanen met kleding?”

‍

De klager is van mening dat, hoewel het productieproces van kleding de impact op het milieu minimaliseert, het overdreven is om te zeggen dat de oceanen worden beschermd door kleding te kopen.

Hoewel de gebruikte gerecyclede vezels de oceaanvervuiling beperken, kan kleding tijdens de levensduur tal van milieu- en sociale effecten hebben: transport, gebruikte chemische materialen, waterverbruik tijdens het wassen, enz... Dit zal dus uiteindelijk gevolgen hebben voor de oceanen.

Een klacht die is aanvaard door de Reclame Ethics Jury in Frankrijk.

De jury heeft de zaak overwogen en de klacht tegen Patagonië aanvaard. De communicatie werd inderdaad als onevenredig beschouwd. Volgens de jury kan de gebruikte boodschap het publiek misleiden over de gevolgen van het kopen van een kledingstuk van het merk voor het milieu.

Ze wijzen erop dat er regels zijn voor duurzame ontwikkeling, zelfs op het gebied van communicatie en reclame. In dit specifieke geval heeft de jury 3 punten gescoord:

• De waarheidsgetrouwheid van de acties (punt 2):

• ” 2.1. Reclame mag het publiek niet misleiden over de realiteit van de acties van de adverteerder of over de duurzame ontwikkelingseigenschappen van zijn producten; /2.2. De acties van adverteerders en de eigenschappen van hun producten op dit gebied moeten aanzienlijk zijn om opeisbaar te zijn; /2.3. De adverteerder moet de argumenten met betrekking tot duurzame ontwikkeling kunnen onderbouwen met serieuze, objectieve en verifieerbare elementen op het moment van de advertentie (...)”

• De proportionaliteit van de boodschap (punt 3):

• ” 3.1 De reclameboodschap moet de actie van de adverteerder of de eigenschappen van zijn producten nauwkeurig weergeven, in lijn met de ondersteunende elementen die kunnen worden overgedragen. ( ... )/
• 3.2 De reclameboodschap moet in verhouding staan tot de omvang van de acties die de adverteerder onderneemt op het gebied van duurzame ontwikkeling en tot de eigenschappen van het product dat hij promoot. (...) ”.

• Woordenschat (punt 7):

• ” 7.1 De gebruikte termen en uitdrukkingen mogen het publiek niet misleiden over de aard en omvang van de eigenschappen van het product of de acties van de adverteerder op het gebied van duurzame ontwikkeling.
• 7.3 In het geval dat het onmogelijk is om globale formuleringen te rechtvaardigen (bijvoorbeeld ecologisch, groen, ethisch, ethisch, verantwoordelijk, behouden, billijk, duurzaam,...), moet reclame ze in perspectief plaatsen door gebruik te maken van formuleringen zoals „draagt bij aan”.”

Dit voorbeeld toont aan dat zelfs geëngageerde merken die positieve initiatieven lanceren aandacht moeten besteden aan hun communicatie. We kunnen gemakkelijk in een geval van greenwashing vervallen als we niet oppassen, zelfs als ons project lovenswaardig is.

Je redt de planeet niet door kleding te kopen die gemaakt is van gerecyclede materialen, maar je draagt bij aan het verminderen van de impact van de industrie op het milieu. Dat zal uiteindelijk de vervuiling in de oceanen verminderen. Juist deze nuance had in hun communicatie moeten worden toegevoegd. Patagonië had bijvoorbeeld kunnen schrijven: „Hoe helpt onze kleding de oceanen te beschermen?”

PS: Ter verdediging van Patagonia was het communicatiebureau verantwoordelijk voor deze boodschap. En er was geen verificatie vanuit Patagonië vóór publicatie.

‍

Bronnen:
https://www.jdp-pub.org/avis/patagonia-courriel-publicitaire-plainte-fondee/

‍