Resultaten van de ethische commissie GiveActions/juni 2022
Samenvatting
5 bedrijven en hun campagne werden geanalyseerd. Eén werd meteen aanvaard, drie andere kregen een voorwaardelijk ja en de laatste werd geweigerd. Hieronder vind je een samenvatting, en alle details verder onderaan. De hele discussie van de commissie is in feite getranscribeerd, omwille van de transparantie. Merk op dat de namen van de bedrijven die geweigerd werden niet worden meegedeeld. Hetzelfde geldt voor de merken die een voorwaardelijk ja hebben gekregen. Dit artikel wordt bijgewerkt zodra we de vereiste bijkomende informatie hebben ontvangen.
- Too Good To Go (TGTG) voor de promotie van haar applicatie. TGTG is een geëngageerd bedrijf dat het BCorp-label heeft behaald. Alles wat het bedrijf doet heeft een maatschappelijke missie: voedselverspilling beperken.
Er zijn geen geweigerde activiteiten volgens ons handvest en de activiteit die in de kijker wordt gezet heeft dus duidelijk een positieve impact op ecologisch vlak.
De commissie heeft daarom beslist om het label van positieve reclame toe te kennen aan Too Good To Go.
- Sebio, om haar e-shop in de kijker te zetten. Sebio is een e-commerce van ethische, ecologische en duurzame producten. Ze verkopen dus producten die een kleinere impact hebben dan klassieke producten. De enige beperking die werd aangehaald ging over de selectie van de partnermerken. Daar bleef een onduidelijkheid over bestaan, men weet niet precies op basis van welke criteria die worden geselecteerd. De commissie heeft daarom beslist om een voorwaardelijk ja te geven. Als dit merk ons precies toont wat zijn selectieproces is, dan kunnen ze het label van positieve reclame verkrijgen. Update: Sebio heeft ons alle informatie over zijn selectieproces bezorgd. Ze hebben dus de goedkeuring van de commissie gekregen.
- Teatower, om hun winkel (en e-shop) van biologische thee en kruidenthee in de kijker te zetten. Hun thee en kruidenthee zijn biologisch. Maar de grondstoffen komen noodgedwongen uit verschillende verre landen. Het is moeilijk om het anders te doen, maar de commissie wil zich ervan verzekeren dat de arbeids- en milieuomstandigheden gerespecteerd worden in hun waardeketen. De commissie heeft daarom eveneens een voorwaardelijk ja gegeven. Als dit merk ons de zekerheid biedt dat alles wat in hun macht ligt werd gedaan om deze twee elementen te respecteren, dan kunnen ze het label verkrijgen. Update: Teatower heeft ons alle nodige informatie gegeven om de goedkeuring van de commissie te krijgen.
- Back Market om hun onlinesite van refurbished producten in de kijker te zetten. De commissie is het erover eens dat de positieve impact van refurbished evident is, in vergelijking met de aankoop van nieuwe producten. De commissie is echter van mening dat men niet mag vervallen in een tendens die overconsumptie aanmoedigt. Of dat er in elk geval te weinig wordt gedaan om aan te zetten tot niet-overconsumeren. Een recente klacht van een consumentenvereniging gaat trouwens in die richting. De commissie heeft daarom beslist om een voorwaardelijk ja te geven. Als er in de reclame melding wordt gemaakt van een boodschap die niet alleen over consumptie gaat (typisch een boodschap van het type “denk eraan om je toestel eerst te herstellen voor je een nieuw koopt”), dan kan dit merk het label verkrijgen. Update: Back Market is het volledig eens met onze visie en heeft dus zonder problemen aanvaard om een boodschap toe te voegen om onredelijke consumptie tegen te gaan op het einde van de reclamespot.
- Het laatste merk werd geweigerd. Het is precies de activiteit in de kijker die geweigerd werd. Hun nieuwe product, een fotoalbum om de foto's van jonge kinderen in te bewaren, heeft volgens de commissie onvoldoende toegevoegde waarde op sociaal, ecologisch, cultureel of gezondheidsvlak. Deze laatste heeft daarom beslist om het label niet toe te kennen aan dit product.
Hieronder vind je alle details van het debat en de analyses.
Volledige analyse
De ethische commissie voor de selectie van positieve reclame is midden juni bijeengekomen. Ze analyseerde 5 bedrijven om te bepalen of ze het concept van positieve reclame konden gebruiken.
Ter herinnering: het label van positieve reclame wordt gekenmerkt door twee aspecten:
- Een selectie van de adverteerders op basis van hun positieve impact
- Een % van het budget financiert een vereniging
Voor de selectie hebben we dus een onafhankelijke ethische commissie opgericht, samengesteld uit experten uit diverse sectoren (academisch, sociaal ondernemerschap, duurzame financiering, marketing). Deze commissie analyseert twee elementen in het bijzonder.
- Of het bedrijf geen zogenaamd geweigerde activiteiten uitvoert. Met andere woorden, activiteiten die een onaanvaardbare negatieve impact hebben op de planeet of de samenleving. Bijvoorbeeld de privatisering van water, het niet respecteren van sociale rechten, de ontginning van aardolie, enz. Het doel is om elk merk te weigeren dat dergelijke activiteiten uitvoert. De commissie analyseert dit dus en gaat over tot een stemming. Er is een meerderheid nodig om naar de tweede stap te gaan.
- Of de activiteit die het bedrijf in de kijker wil zetten (in zijn reclame) een positieve toegevoegde waarde heeft voor de planeet, de samenleving, de cultuur of de gezondheid. We willen dat de reclame een product of dienst voorstelt die een positieve impact heeft in de brede zin. Circulaire economie, eerlijke vergoeding van de landbouwers, biologische producten, zachte mobiliteit, groene energie, enz. Je vindt een niet-exhaustieve lijst in ons handvest. Op vergelijkbare wijze gaat de commissie over tot een stemming. Als die eveneens positief is, dan mag het merk positieve reclame gebruiken om de activiteit in kwestie in de kijker te zetten.
Voor meer informatie over de werkwijze van de commissie, raadpleeg ons artikel hierover.
De commissie heeft dus één bedrijf aanvaard, drie voorwaardelijke ja's gegeven en een ongunstige beoordeling gegeven aan het vijfde. Hier volgt de uitleg en het verslag van elk geval.
Merk op dat de namen van de geweigerde bedrijven of van de bedrijven die een voorwaardelijk ja hebben gekregen niet worden meegedeeld. Het doel is niet om slechte pers te maken, dat is niet de rol van de commissie. Dit artikel wordt daarentegen bijgewerkt en de namen worden meegedeeld als het merk in kwestie uiteindelijk het label verkrijgt. Als het dat niet verkrijgt, dan zullen we zeggen dat het geweigerd werd, maar zonder de naam mee te delen.
Too Good To Go
Too Good To Go (TGTG) helpt zowel handelaars en restauranthouders als consumenten om verspilling tegen te gaan. Vandaag wordt ⅓ van het voedsel in de wereld weggegooid. We hebben dus spelers met een missie zoals zij nodig. Alles verloopt via hun applicatie. Daarop kunnen consumenten de onverkochte producten kopen (dus producten die de dag nadien niet meer verkoopbaar zullen zijn) van restauranthouders en handelaars.
De commissie was het erover eens dat er geen enkele geweigerde activiteit was. En de discussie verliep vrij snel voor de activiteit in de kijker. Want die heeft duidelijk een positieve impact: de strijd tegen voedselverspilling.
De enige beperking die werd aangehaald was het gebruik van verrassingspakketten. Als de consument niet houdt van wat hij ontvangt, zal hij wellicht uiteindelijk weggooien wat hij heeft gekregen. Maar de commissie was van mening dat dit fenomeen beperkt is en niets verandert aan de positieve impact van het bedrijf.
Too Good To Go heeft dus het label van positieve reclame verkregen om haar applicatie in de kijker te zetten, met eenparigheid van stemmen. Proficiat aan hen!
Sebio, de e-shop van ethische, ecologische en duurzame producten
Allerlei producten worden op hun site verkocht (dat gaat van cosmetica tot speelgoed voor kinderen).
Op het vlak van de geweigerde activiteiten zijn er voor zover wij weten geen. We hebben toch gevraagd om de bevestiging te krijgen dat de arbeidsomstandigheden gerespecteerd worden voor alle verkochte producten. Sommige komen uit verder gelegen landen (China bijvoorbeeld) en we willen ons ervan verzekeren dat er geen potentiële verborgen problemen zijn.
We hebben ook gevraagd om meer informatie te krijgen over het aandeelhouderschap. Dat houdt verband met Teatower, het volgende bedrijf dat werd geanalyseerd. Want deze twee bedrijven behoren tot dezelfde groep. Om na te gaan of het bestuur eveneens gerespecteerd wordt.
Wat de activiteit in de kijker betreft, hun e-shop in dit geval, lijken de verkochte producten heel correct en met een positieve impact. Als je iets meer in detail analyseert, merk je dat de producten weliswaar allemaal voordelen hebben op ecologisch of duurzaam vlak, maar men weet niet op welke basis ze werden geselecteerd. Zijn er bepaalde criteria nodig? Of is er een lijst met criteria en moet je er een minimum aankruisen om aanvaard te worden? Men weet het niet, er is niet genoeg informatie beschikbaar over dit onderwerp. Als consument begrijp je eigenlijk niet waarom dit of dat product ethischer of duurzamer is.
Een aanbeveling die de commissie dit bedrijf dus wil geven is om te communiceren over hun selectieproces. Dat zou de consumenten toelaten om geïnformeerde keuzes te maken. En om maximale transparantie te hebben.
Als besluit is de commissie het erover eens dat dit bedrijf een business heeft die de goede richting uitgaat. Afgezien van deze opmerking is alles heel goed. De commissie wil zich er daarentegen van verzekeren dat er effectief een selectie bestaat. En dus een selectieraster of een intern selectieproces. Om na te gaan dat dit merk niet zomaar blindelings te werk gaat. Daarom heeft de commissie een voorwaardelijk ja gegeven. Als ze ons tonen dat er een echt selectieproces bestaat, dan zullen ze het label van positieve reclame verkrijgen. Het doel is niet om na te gaan of dat proces goed is of niet (daarover kan men altijd discussiëren), maar om zich ervan te verzekeren dat het bestaat.
Update: Sebio heeft ons alle nodige informatie gegeven die bewijst dat er wel degelijk een selectieproces is. Er is enkel een gebrek aan communicatie naar het grote publiek toe. Maar Sebio is zich daarvan bewust en wil aan dat aspect werken.
Om meer informatie te geven, ze werken op basis van verschillende elementen:
- het systeem van de “kleine + van Sebio” dat je op hun site terugvindt bij de criteria. Elke kleine + heeft een score op 5. En ze hebben een raster dat ze gebruiken om een eindscore te bekomen.
- De officiële labels (vegan, fairtrade, enz.)
- De herkomst van het merk (ze geven de voorkeur aan Belgische, Franse en Europese merken)
- De productieplaatsen
Teatower, winkels (en e-shop) van biologische thee en kruidenthee
Ze hebben twee winkels in Wallonië. Voor de rest verkopen ze online op hun site en op andere onlinesites. De thee en kruidenthee worden in België verpakt, maar de grondstoffen komen noodgedwongen uit het buitenland. Er worden verschillende engagementen aangegaan zoals verkoop in bulk, het gebruik van natuurlijke en biologisch afbreekbare omhulsels, enz.
Op het vlak van de geweigerde activiteiten heeft de commissie gevraagd om de bevestiging te krijgen dat alles in het werk werd gesteld om de arbeidsomstandigheden te respecteren, zowel in België als bij de bedrijven die hen de grondstoffen leveren.
Net als bij het vorige merk werd er ook informatie over het aandeelhouderschap gevraagd.
Op het vlak van de activiteit in de kijker is de commissie van mening dat de impact van hun producten positief is. Het is niet mogelijk om thee (of kruidenthee) te hebben met Belgische grondstoffen, en er wordt een maximum gedaan om hun impact te verkleinen. De commissie heeft daarom een voorwaardelijk ja gegeven. Als Teatower ons kan verzekeren dat de arbeidsomstandigheden overal gerespecteerd worden (en dat het bestuur goed is), dan zullen ze het label van positieve reclame verkrijgen.
Update: Teatower heeft ons alle gevraagde informatie gegeven. Ze hebben ons getoond dat hun arbeidsomstandigheden gerespecteerd werden. Hun gebouwen bevinden zich in Baillonville (Namen) en al hun arbeiders hebben een contract. Hun recepten komen van leveranciers in de Europese Unie die ook zelf de gevraagde arbeidsomstandigheden respecteren en ons verzekeren dat ze werken met bedrijven die de rechten van de werknemers in elk respectief land respecteren.
En op het vlak van het aandeelhouderschap werd alles op transparante wijze toegelicht. Ze hebben dus de goedkeuring gekregen om positieve reclame te gebruiken.
Back Market, verkoopsite van refurbished producten
Back Market verkoopt refurbished elektronische producten (voornamelijk smartphones).
De commissie is het er uiteraard mee eens dat de positieve impact van refurbished evident is. Dat maakt het mogelijk om de CO2-uitstoot, het water- en materiaalgebruik te verminderen, zonder lokale bevolkingsgroepen uit te buiten voor de ontginning. Kortom, de sector van de smartphones en de elektronische toestellen is verre van positief. En refurbished maakt het mogelijk om dat te verbeteren.
Back Market is echter ook niet perfect. Er werd onlangs een klacht ingediend door een consumentenvereniging. Die werd dus meegenomen in de analyse van dit geval. Die klacht ging voornamelijk over problemen van bestuur. Bijvoorbeeld, de garantie moet 2 jaar bedragen en niet 1. De prijs van de nieuwe smartphone is doorstreept, maar dat wekt de indruk dat je recht hebt op een korting, terwijl dat niet het geval is. Kortom, het zijn klachten om de consument te beschermen. We zullen uiteraard moeten opvolgen of deze klachten gegrond zijn en of ze correct blijken.
Een andere kritiek die door de commissie werd geuit en aangehaald is dat het niet altijd heel duidelijk is waar de refurbished smartphones vandaan komen. Deze site is in feite een marketplace. Refurbishers kunnen dus hun toestellen op deze site verkopen en consumenten kopen ze. Het is dus niet het geanalyseerde bedrijf dat refurbisht (hoewel ze deze activiteit onlangs in Frankrijk hebben opgestart). Er is toch een selectie van de refurbishers, maar die gebeurt voornamelijk op kwaliteit.
Hoe dan ook, dat komt bovenop reeds bestaande kritieken op het feit dat dit merk, hoewel het een bedrijf met positieve impact is, een consumptie aanmoedigt die niet gematigd is. Het debat is uiteraard complex. Maar door frequente aankopen aan te moedigen, zonder enige vorm van soberheid in zijn communicatie, zal het probleem van overconsumptie niet opgelost raken. Zelfs als een refurbished smartphone beter is dan een nieuwe.
Anderzijds is dit bedrijf transparant over de berekening van zijn koolstofvoetafdruk, die ze publiek hebben gedeeld. Het heeft eveneens elke communicatie tijdens Black Friday stopgezet, evenals elke invoering van “flash sales” die aanzetten tot onmiddellijk kopen. Alles is dus niet negatief, verre van. Bovendien is de commissie het, zoals eerder vermeld, erover eens dat refurbished een goed initiatief is in een sector die grotendeels schadelijk is.
De commissie heeft daarom beslist om een voorwaardelijk ja te geven. De voorwaarde is dat er in de reclame een boodschap moet zijn die niet uitsluitend gelinkt is aan consumptie. En dat er ofwel een sensibiliseringsboodschap is, ofwel bijvoorbeeld een passage op het einde van de reclame die zegt dat je je toestel eerst moet herstellen voor je een nieuw koopt. Of dat de meest ecologische smartphone diegene is die je al hebt. Kortom, een boodschap die bewijst dat de reclame niet uitsluitend consumptie is zonder enige reflectie over soberheid erachter.
Een van de rollen van het label van positieve reclame is de weg tonen, de manier waarop men zich moet gedragen. Het leek ons dus belangrijk om deze voorwaarde hier op te leggen voor het verkrijgen van het label.
Om te structureren, de commissie is dus van mening dat er geen geweigerde activiteiten zijn die verdienen dat dit merk geweigerd wordt. Eerder aandachtspunten, voornamelijk op het vlak van bestuur. En dat de activiteit in de kijker (hun site en hun refurbished producten) een positieve impact heeft op ecologisch (en sociaal) vlak in vergelijking met nieuwe toestellen. Toch met een voorbehoud op het vlak van de communicatie, vandaar het voorwaardelijke ja.
Update: de reactie van Back Market hierover was uitstekend. Ze delen volledig onze visie en hebben aanvaard om een zin over redelijke consumptie toe te voegen op het einde van hun reclamespot. Meer bepaald de tekst “Stap over op refurbished, maar alleen als je iets moet kopen”.
Geweigerde reclamecampagne
Een bedrijf, en meer bepaald het product in de kijker, werd geweigerd. We noemen de naam van het merk niet wanneer het geweigerd wordt. Het doel is niet om negatieve pers te maken.
Het product in kwestie is een fotoalbum voor jonge kinderen. Concreet maken de ouders online een fotoalbum met de foto's van hun jonge kinderen. Ze ontvangen daarna elke maand het album met de foto's. Het doel is om herinneringen te bewaren en de evolutie van de baby te volgen. Alsook om hem zijn foto's te tonen wanneer die opgroeit.
De commissie heeft geoordeeld dat er geen geweigerde activiteiten waren.
Ze heeft daarentegen beslist dat de activiteit in de kijker onvoldoende toegevoegde waarde creëerde op sociaal, ecologisch, cultureel of gezondheidsvlak. Ja, het product/de dienst is leuk. Het is heel emotioneel. Maar het is een “gadget”, een “extraatje”. Er is niet echt een positieve impact. Op zich zou hij zelfs negatief zijn aangezien dat een opslag van foto's impliceert en een afdruk daarvan in een maandelijks album. Het doel is zelfs niet om de opslag of de afdruk te verminderen. Gewoon om herinneringen te hebben. Dat is weliswaar belangrijk, maar om herinneringen te hebben kan men een kleinere impact hebben dan elke maand een album afdrukken en ze tegelijk online opslaan.
De commissie heeft daarom unaniem beslist om het label van positieve reclame niet toe te kennen aan dit project.
Wil je op de hoogte blijven van het laatste nieuws op het gebied van reclame met een positieve impact? En de verslagen van de commissievergaderingen ontvangen? Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief.
Aanwezige leden: François Scarnière, Elodie Dessy, Catherine Janssen, Stéphanie Fellen, Fred Dorsimont en Maxime en Gaspard van het GiveActions-team (die één stem deelden).
