La publicité fait partie intégrante de nos vies. Elle est présente partout, que ce soit en physique ou en digital, et nous pousse à consommer et souvent à surconsommer. Aujourd’hui de nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer les conséquences néfastes du monde de la publicité. Notamment à cause de son impact social et environnemental. Et ce à raison.

Mais ce n’est pas si simple. De nombreux secteurs dépendent partiellement ou totalement de la publicité, tels que les médias, les réseaux sociaux ou encore des évènements sportifs et culturels. Et bien qu’on l’identifie aux grands groupes bien polluants, elle est aussi utilisée par de belles initiatives (initiatives locales, artisans, évènements culturels, startups à impact etc…).

La question qu’on se peut se poser est donc la suivante : est-ce qu’on peut réellement faire coexister la publicité et la transition écologique?

Nous, on pense que oui. Mais il va falloir travailler sur 3 points fondamentaux.

1- Les produits et services mis en avant

La partie la plus néfaste de la publicité, c’est forcément la consommation qui en retourne. En faisant la promotion constante de produits ou services ultra-polluants, on nous pousse à les consommer et à les considérer comme banals. Ce qui va à l’encontre des objectifs fixés par nos pays contre le changement climatique.

Pour que la publicité ne nuise pas à la transition écologique, il faut donc une meilleure régulation du marché. Notamment, l’interdiction publicitaire de certains secteurs trop polluants tels que l’aviation, les énergies fossiles et leurs dérivés, etc… Tout comme cela a été fait avec l’industrie du tabac. Il y a certes tout un plan législatif. Mais vous pouvez vous aussi en tant que publicitaire, communicant ou agence décider de ne plus diffuser des messages prônant des produits hyper polluants.

En plus de ça, il faut réussir à mettre bien plus en avant les initiatives qui contribuent fortement à la transition écologique. Afin d’accélérer la découverte d’alternatives durables par la population.

On peut voir l’espace publicitaire existant comme une opportunité de véhiculer des messages qui ont un impact positif sur notre société. L’exemple classique est l’utilisation de l’espace publicitaire pour faire passer des messages de sensibilisation de masse.

Il faut donc moins de publicités, mais de la meilleure publicité.

2- La communication

La communication est un point très important du changement du monde de la publicité étant donné que c’est le point central de celle-ci. C’est la manière de communiquer (visuellement et textuellement) sur un produit ou un service qui va influencer le message et créer une émotion nouvelle. D’après nous, il y a deux grandes manières de changer les choses à ce niveau.

• S’engager à éviter le greenwashing
  
  

On connait tous le mot “greenwashing”, où le fait de se donner une image durable à travers sa communication alors que la réalité est tout autre (nous avons d'ailleurs un article qui présente les 6 cas-types de greenwashing). Ce genre de communication existe car la sensibilisation est encore assez faible et parce qu’il n’y a pas d’organe régulateur.

En effet, il n’y a pas de régulation claire de la publicité aujourd’hui. Pour l’instant c’est  l’autorégulation qui est privilégiée. En Belgique, le secteur de la publicité est représenté par le Centre de la Communication, qui gère le jury d’éthique publicitaire (JEP). Le JEP a pour mission « d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable ». Il est chargé d’appliquer les règles et les codes. C’est pareil en France, mais avec le jury de déontologie publicitaire (JDP)

Celui-ci ne vérifie pas toutes les publicités, mais peut faire pression si une plainte est déposée. N’importe qui peut donc porter plainte contre la communication d’une publicité auprès du JEP. Le jury répondra à celle-ci dans les 15 jours en donnant ses conclusions. Si la plainte est acceptée, l’entreprise et les organes publicitaires s’en verront informés avec l’avis de supprimer la publicité. C’est comme ça que Lufthansa s’est vue attaquée pour “greenwashing”.

Il pourrait donc être intéressant de développer un organe de régulation de publicités ou alors de faire connaître plus amplement le JEP. Afin que le greenwashing ne soit plus possible

En attendant des régulations, engageons nous tous à ne plus créer de pub (et les diffuser) contenant du greenwashing.

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• Nouveaux messages publicitaires

Pour lier la communication publicitaire et la transition écologique, nous pourrions également faire évoluer ses messages dans le but de ne pas inciter à la surconsommation. Bien entendu, la publicité est là pour nous faire acheter. Mais c’est aussi le rôle des marques et des publicitaires d’apporter une certaine mesure et une certaine sobriété.

Une agence ou une régie pourrait également proposer voire imposer une telle communication. Tout comme nous l’avons proposé à BackMarket lors de sa dernière campagne de publicité positive. Et qui a accepté d'ajouter le message suivant: "Passez au reconditionné, mais seulement si vous avez besoin d'acheter."

Des règles législatives peuvent également être appliquées pour obliger certains produits ou services à ajouter des messages de sensibilisation. Comme c'est le cas en France depuis 2022 sur les publicités de voiture avec le message "Pour des trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo". C'est indispensable pour faire évoluer la publicité dans le bon sens.

Des changements qui peuvent paraître anodins mais qui confortent l’idée d’un besoin de sobriété et non d’achats compulsifs.

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3 - Impact carbone des espaces publicitaires

Le dernier point est lié à la diffusion et à la création des publicités en elles-mêmes.

• La création

Au niveau de la création, une grosse partie de la pollution est liée aux déplacements lors de films. Certaines scènes demandent même parfois de voyager par avion dans des pays étrangers. S’il faut aller en Alaska et puis ensuite dans le désert du Sahara, bonjour l’empreinte carbone. Il faut donc privilégier des films proches, reprendre des images déjà utilisées ou intégrer du graphic design plutôt que de voyager à tout va.

Au niveau de la création digitale pure, il est possible de réduire la qualité des vidéos publicitaires ou encore d’utiliser des couleurs moins demandeuses en quantité d’énergie.

• La diffusion

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Tous les supports publicitaires ont un impact carbone.

Les affiches consomment énormément de papiers pour une durée de vie relativement courte. La pub en ligne consomme également beaucoup de C02 avec une estimation à 60 millions d’équivalent CO2/an dans le monde.

Pour vous donner une idée, un panneau publicitaire consomme 2000KWH/an soit pratiquement autant qu’un ménage (hors chauffage et eau chaude). Pourtant, l’utilisation d’un écran publicitaire aurait un impact carbone 68% à 95% moins élevé qu’un affichage papier. Mais si l’on tient compte de la fabrication du panneau, le bilan carbone n’est meilleur que de 18%.

Des solutions sont envisageables : éteindre les écrans publicitaires la nuit, réduire la qualité des vidéos publicitaires, mettre un ciblage wifi plutôt que 4G pour ne cibler que les personnes en wifi (moins de consommation), diminuer le recours au programmatique et aux enchères.

Et forcément, les médias et les régies peuvent aussi réduire l’impact carbone de leur IT.

En conclusion et d’après nous, le monde de la publicité peut évoluer et jouer un rôle d’accélérateur de la transition écologique. Pour cela, des mesures doivent être prises pour limiter la mise en avant de produits et services néfastes tout en valorisant ceux qui ont un impact positif. Les organes de régulation de la publicité se doivent de prendre plus de place. Et finalement, de la sensibilisation doit être réalisée auprès des acteurs du monde publicitaire afin de réduire l’impact carbone de la création et diffusion des spots publicitaires.

Oui, oui on vous l’assure. La pub et la transition écologique, ce n’est pas incompatible. Nous on y croit. Mais il y a du boulot.


Sources :

https://www.ecoconso.be/fr/content/peut-faire-de-la-pub-sans-freiner-la-transition-ecologique
https://www.ademe.fr/modelisation-evaluation-environnementale-panneaux-publicitaires-numeriques
http://www.dijon-ecolo.fr/doc-telechargeable/publicite/cout-carbone-Oxialive.pdf

Image :

https://www.cbnews.fr/marques/image-vie-s-affiche-haarlem-toute-legalite-71305