Ce n’est pas la pub en elle-même qui génère le plus de pollution, mais plutôt ce qu’elle promeut. En effet, elle aura pour effet indirect un accroissement des ventes des produits et services mis en avant. Et promouvoir la vente d’un vélo vs celle d’une voiture thermique aura des impacts environnementaux fort différents. La plus grande partie de son empreinte carbone provient donc du scope 3 (càd les effets indirects). C’est la première source de pollution du secteur. Nous sommes d’ailleurs d’avis chez GiveActions que la publicité pour les produits les plus hyper-polluants (énergies fossiles, aviation…) ainsi que ceux avec un impact social bien trop négatif (travail des enfants..) devrait être interdite.
Prendre du repos, c’est aller à l’autre bout de la Terre en avion quelques jours ou une semaine. Pour être un homme, il faut manger de la viande et boire de la bière. Ces deux exemples sont des idéaux véhiculés par la publicité qui sont en grande majorité contraires à la transition écologique. Par la grande visibilité qu’elle procure, la publicité permet de créer des imaginaires de société. A travers les images qu’elles renvoient, elle manipule nos envies, nos perceptions et nous crée des besoins. La communication des marques à travers les publicités peut même être trompeuse. Un exemple de tromperie bien connue est le greenwashing, utilisé par certains annonceurs.
Comme tout secteur, le marketing pollue. Par les moyens utilisés pour réaliser des contenus (voyages afin de filmer des plans, achat de matériels,…), par l’énergie nécessaire pour diffuser les publicités ou encore par la construction d’espaces publicitaires (panneaux publicitaires, appareils,...). Il existe de nombreuses techniques pour diminuer cet impact, mais attention, la réduction de l’impact carbone direct devrait être la dernière étape des stratégies d’impact du secteur. Et cela car en termes d’ordre de grandeur, elle se positionne seulement en 3ème place. Les deux autres éléments cités au-dessus générant indirectement plus de « polluant » que celui-ci. Pourtant aujourd’hui, le secteur se concentre uniquement sur ce point. Oui, c’est bien de le diminuer, mais il faut absolument agir sur les deux premiers points pour changer le secteur dans son ensemble et s’assurer qu’il devienne compatible avec la transition écologique
La publicité pourrait constituer un levier pour accélérer la transition écologique, car elle peut modifier les représentations et inciter à modifier les comportements d’achat vers des biens et services plus vertueux sur le plan environnemental et social, mais elle est aussi source de pollution et de gaspillage lorsqu’elle est diffusée massivement et sans accord.
Nous définissons les acteurs avec qui nous pouvons travailler sur base de leur impact écologique et social. Pour cela, nous avons créé des listes non-exhaustives d'activités refusées et éligibles. Si une entreprise réalise une activité dite "refusée", nous ne travaillerons pas avec elle. Ensuite, la campagne doit avoir un impact positif en mettant en avant une activité "éligible". Pour les cas plus complexes, nous pouvons également faire appel à notre comité indépendant. Plus d'infos ici.
Nous nous assurerons qu’il n’y ait pas de messages contraires à la transition écologique ou contenant du greenwashing (ou tout type de washing). Nous avons en effet développé toute une expertise sur le sujet du greenwashing et nous le mettons à disposition de nos partenaires. Si nécessaire, nous proposons de modifier le message ou d’ajouter des précisions comme nous l’avons fait avec BackMarket, un eshop d’appareils électroniques reconditionnés, avec la phrase “Passez au reconditionné mais seulement si vous avez besoin d’acheter” ajoutée à la fin du spot, afin de mettre en avant un message de sobriété.
Lorsqu’une vidéo publicitaire doit être créée, l’impact principal vient des transports et à la prise de nouveaux rush. Nous utilisons donc du contenu déjà existant (anciens tournages, photos, etc.) que nous retravaillons avec des animations pour créer une nouvelle vidéo flambant neuve. Une bonne manière de réduire l’impact de la création de contenus.
Nous prenons en compte l'impact écologique des canaux dans notre recommandation média. Par exemple, nous incitons, lorsque c'est possible et pertinent, à utiliser l'audio plutôt que la vidéo.
Il nous parait primordial de sensibiliser nos partenaires à l’impact carbone des canaux publicitaires utilisés. Nous rendons donc un graphique explicatif pour toute proposition de campagne marketing. Sur celui-ci est représenté l'impact carbone global de la campagne ainsi que la part de chaque canal utilisé.
Différentes techniques peuvent être utilisées pour diminuer l’impact de la diffusion publicitaire. Raccourcir la vidéo, adapter le format de la vidéo en fonction de l’appareil (afin de ne pas utiliser une vidéo de haute qualité sur un smartphone), cibler en priorité le wifi plutôt que la 4G. Une étude intéressante du cabinet Fifty Five montre l’impact de certaines mesures sur l’impact carbone de la diffusion d’une vidéo. Découvrez les résultats ici.
Nous sommes très actifs pour dénoncer tout cas de greenwashing, mais aussi pour former le secteur ainsi que les étudiants ou les citoyens. Nous donnons d’ailleurs régulièrement des conférences dans des hautes écoles comme l’Ihecs, lors d'évènements et mêmes chez des agences ou des régies publicitaires.
Nous mettons tout en œuvre pour construire des sites web les moins émetteurs possibles. L’avantage c’est qu’un site web plus léger est également bien plus rapide et donc plus performant et récompensé en référencement SEO.
Un monde meilleur est un monde où la publicité de masse n’existe pas, ou en tout cas très peu. Bien qu’elle peut servir d’accélérateur de la transition, la publicité est directement liée à la surconsommation. Une communication responsable peut amener à des changements brutaux dans notre manière de vivre, mais elle n’empèchera jamais le but premier du marketing qui est de vendre. Notre travail consiste donc à utiliser cet outil à bon escient pour accélérer l’arrivée de comportements adéquats avec la transition, mais nous connaissons les limites du milieu. De plus, même si nous faisons de notre mieux pour réduire notre empreinte carbone, nous continuons d’en génerer. La diffusion marketing, qu’importe le canal, génère de la pollution. Nous favorisons également les résultats à l’empreinte carbone des canaux utilisés, car nous considérons qu’il est plus important de mettre en avant de bonnes initiatives que de ne pas passer ces messages positifs et donc ne pas changer les comportements. Nous devons donc parfois faire un choix dans l’impact en lui-même. Mais soyez sûrs que nous nous efforçons d’améliorer nos pratiques au quotidien et de pousser le secteur à bouger. Pour s’améliorer jour après jour, jusqu’à ce que la pub devienne plus compatible avec la transition écologique.