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3 exemples concrets de greenwashing dans les campagnes de pub
Le gouvernement français a pris une mesure forte (enfin!). Interdire l’utilisation du terme “neutralité” carbone dès 2023, sans preuve scientifique montrant le calcul. L’objectif est évidemment d’éviter tout cas de greenwashing.
Pourquoi il était nécessaire d’encadrer le terme de neutralité carbone?
Le calcul carbone d’une entreprise est souvent controversé. Pour la faire courte, il y a 3 “scope” lorsqu’on calcule ses émissions de carbone. Le scope 1 représente les émissions de CO2 directes. En d’autres mots, les émissions directes provenant de ce qui appartient à l’entreprise (les émissions de ses bâtiments, de ses véhicules, etc.). Le scope 2 représente les émissions indirectes en lien avec l’énergie. Typiquement, les émissions liées à l’électricité qui sont émises en amont lors de la production et non de l’utilisation. Et enfin le scope 3 qui comprend tout le reste. Oui, tout le reste. Les achats de matières premières, le transport des matières premières (si ce n’est pas son véhicule), les déplacements domicile-travail, toute la pollution numérique, etc.
C’est pourquoi on peut facilement se retrouver avec des aberrations comme des aéroports qui se vantent d’être neutres en carbone. Car ils comptent uniquement les émissions liées à l’aéroport même sans prendre en compte tous les avions qui y transitent. En gros, les scopes 1 et 2 et non le scope 3. Alors que le scope 3 représente l’écrasante majorité des émissions d’un aéroport.
C’est entre autres la raison pour laquelle une législation était nécessaire. Pour éviter tout abus (ou tout mensonge) sur ce terme de neutralité carbone. Car l’utiliser est lourd de sens. Cela influence, souvent à tort, les consommateurs. La neutralité carbone est complexe à comprendre. Encore plus si on entre dans les détails de scope. On voit donc aisément comment des marques peuvent abuser de ces définitions pour se faire passer comme green.
Il est également important d’ajouter que les scientifiques et l’ADEME (l’agence pour l’environnement en France) insistent sur le fait que le terme de neutralité carbone ne puisse pas être utilisé à l’échelle d’une entreprise. Cela n’a de sens que lorsque c’est agrégé, à l’échelle d’un pays ou d’un continent. Car une neutralité carbone ne peut être atteinte qu’avec de la compensation. Rappelons que l’objectif est tout d’abord de réduire un maximum ses émissions, avant de passer à la compensation. Bref, il est normalement conseillé de ne pas utiliser le terme neutralité carbone à l’échelle d’une organisation. C’est pourquoi certaines marques ont volontairement décidé de ne pas en faire mention, à l’instar de Decathlon.
Quelle est cette nouvelle règle dans le monde publicitaire français?
Comme le gouvernement français l’a annoncé (https://www.ecologie.gouv.fr/mise-en-oeuvre-loi-climat-et-resilience-entree-en-vigueur-3-dispositifs-publicite-plus-responsable), à partir du 1er janvier 2023, un annonceur ne pourra plus affirmer dans une publicité que ses produits ou services sont neutres en carbone, sans prouver que c’est réellement le cas. En d’autres termes, lors de la publicité, un QR code ou un lien vers une page web devra être présent. Et sur cette page web, une description précise reprenant le bilan carbone de l’entreprise devra être disponible. En gros, un bilan complet des émissions de CO2 sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou service. Et s’il y a des compensations carbones (ce qui sera toujours le cas), il doit également être indiqué la quantité et où elles sont mises en place.
C’est simple: on veut juste de la transparence. Si un annonceur dit qu’il est neutre en carbone, on doit avoir accès au calcul et au bilan derrière.
L’encadrement des allégations de neutralité carbone est indispensable pour lutter contre le greenwashing. C’est un petit pas certes, mais un pas qui va dans la bonne direction. Car comme le mentionne le gouvernement français, “la publicité constitue un levier pour accélérer la transition écologique, en renforçant l’information et la prise de conscience, mais aussi en orientant les comportements de consommation”.
Comme mentionné plus haut, il est toutefois important de signaler qu’il est conseillé de ne pas parler de neutralité carbone à l’échelle d’une organisation. Nous conseillons donc d’effectuer un bilan carbone bien sûr et de mettre en place des mesures pour réduire un maximum ses émissions et en dernier lieu de compenser. Mais surtout de ne pas faire mention d’une neutralité carbone dans sa communication.
Cela reste tout de même une belle avancée dans le monde publicitaire. C’est quand qu’on met la même chose en place en Belgique?
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