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29/4/2022

Qu’est-ce que la publicité positive?

La publicité positive est un nouveau concept publicitaire qui se définit par deux caractéristiques principales:

  • Il y a une sélection des annonceurs sur base de leur impact positif. La publicité positive est donc réservée à des marques responsables.
  • Un pourcentage du budget publicitaire (10 à 20%) est reversé à une association.

Reprenons d’abord les motivations derrière la création de ce concept. On analysera ensuite plus en détail son fonctionnement.

Pourquoi vouloir changer le monde de la publicité?

Ne nous voilons pas la face. Surtout en tant que publicitaire. La publicité a son rôle à jouer dans les enjeux climatiques et sociétaux actuels. Elle est à l’origine de la création de besoins et de la surconsommation. Elle a permis à de gros groupes de s’établir en tant que leader sur le marché. Même si ceux-ci détruisent la planète et/ou exploitent des travailleurs.

La publicité reste pourtant indispensable dans notre société actuelle. D’abord pour que nous, en tant que citoyens, nous ayons accès à de nombreux services gratuits. Comme la presse. D’innombrables emplois sont également en jeu. Et pour les marques, c’est un outil essentiel pour se faire connaître.

Nous sommes donc d’avis que la société a besoin d’une nouvelle publicité. Une meilleure publicité. Qui redonne du sens. Aux consommateurs, aux marques, aux publicitaires et aux médias. Une publicité qui ne met en avant que des marques qui le méritent. En excluant toutes celles qui ont un impact négatif clair sur la planète et la société.

Et une publicité qui soutient des projets associatifs. Pour prouver son engagement. Pour inciter les consommateurs à découvrir le message publicitaire. Et pour avoir un impact positif. Tout simplement.

À quoi ressemble la publicité positive?

La publicité positive prend différentes formes. Tout format publicitaire peut être utilisé. Mais elle est souvent utilisée sous format vidéo (un spot publicitaire en gros). Lors de ce spot, on annonce aux internautes qu’en regardant la publicité, une association sera financée. Vous pouvez trouver un exemple ci-contre.  

Où se trouve cette publicité positive?

Elle se trouve sur nos médias partenaires. Aujourd’hui, principalement en Belgique. Sur des médias comme la RTBF (et toutes leurs plateformes dont Auvio), LN24, NRJ Play. Mais également sur les médias du groupe Rossel (Le Soir, Sud Presse, etc.).

En France, nous sommes présents sur l’Info Durable. De nouveaux partenariats seront prochainement conclus.

Elle se trouve également sur notre application, GiveActions.

Elle peut aussi être utilisée en programmatique.

Comment sont sélectionnés les annonceurs?

Les annonceurs sont sélectionnés par un comité éthique de sélection. Qui se base sur une charte, disponible sur ce site. Nous sommes en effet totalement transparents à ce sujet. Le comité est composé de personnes indépendantes à GiveActions et venant de secteurs variés: académique, publicitaire, de la finance durable et de l’entrepreneuriat social.

Concrètement, il y a trois étapes:

  1. Le comité regarde s’il n’y a pas d’activités dites refusées. À savoir des activités qui ont un impact négatif inacceptable sur la planète ou la société. Par exemple, de l’extraction de pétrole, des activités d’évasion fiscale agressive, de la privatisation d’eau, etc. Une liste non exhaustive se trouve sur notre charte.
    Si une entreprise réalise ne serait-ce qu’une de ces activités, elle ne pourra pas utiliser la publicité positive. Elle est d’office exclue.

  2. Le comité analyse ensuite l’activité que l’entreprise souhaite mettre en avant (sa campagne de communication en d’autres termes). L’activité doit avoir un impact positif sur la planète, la société, la culture ou la santé. Une liste non exhaustive se trouve aussi sur notre charte.

  3. Le comité procède à deux votes. Un vote pour la 1e étape et un pour la 2e. Si les deux votes obtiennent une majorité, l’entreprise peut alors utiliser la publicité positive pour mettre en avant l’activité en question.

Attention, un accord vaut pour une marque ET une activité mise en avant.

Par exemple, une entreprise d’énergie pourrait être autorisée à utiliser la publicité positive pour parler des énergies renouvelables. Mais pas pour mettre en avant le gaz naturel. Pour pouvoir communiquer sur le gaz naturel, le comité devra procéder à un autre vote.

Pourquoi utiliser la publicité positive en tant qu’annonceur?

La publicité positive répond à deux enjeux majeurs.

Premièrement, elle permet d’avoir un impact positif via la publicité. Car 10 à 20% du budget publicitaire finance une association du choix de l’annonceur. Nous avons toute une liste d’associations partenaires dans divers domaines. Mais nous pouvons également soutenir une association avec qui l’annonceur est déjà en contact.

Deuxièmement, elle répond à un enjeu marketing clair. Attirer l’attention des internautes. En leur faisant vivre une expérience positive. Car c’est en regardant la publicité que les internautes peuvent soutenir une association. Cela donne donc un incitant aux consommateurs. Ce n’est pas un hasard si les résultats marketing sont bien meilleurs avec la publicité positive.

Pour des marques responsables, c’est une manière d’ajouter une couche à leurs engagements. Même avec la publicité, elles s’engagent. C’est un gage supplémentaire. Qui parle aux consommateurs car le concept les implique.  

GiveActions et son comité jouent aussi un rôle de tiers de confiance. On assure aux internautes que les annonceurs qui utilisent la publicité positive sont de bonnes organisations. Et qu’on peut leur faire confiance au niveau de leur impact.

Quels sont les résultats de la publicité positive?

Le taux de clic est 2 à 3x plus élevé que la moyenne des médias. Avec une moyenne de 4,5% par exemple sur la plateforme Auvio de la RTBF. Pour un canal principalement d’awareness, c’est pas mal du tout.

Lorsqu’on utilise le format post-roll, le taux de vision est 50 à 100% plus élevé.

Sans compter l’image positive associée à la marque de l’annonceur.

Et l’impact positif de la campagne car 10 à 20% du budget finance une association.

Avec la publicité positive, tout le monde en sort gagnant. Sauf les marques que l’on refuse. Mais c’est pas plus mal 😉 Car cela permet aux marques acceptées de vraiment sortir du lot via la publicité.

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