Bon d'accord, le titre est un peu provocateur. Et faux. On aurait dû dire “presque personne”. En attendant, le constat est criant.
Sur 100 campagnes publicitaires sur la durabilité, seulement 10% ont été jugées crédibles par les consommateurs.
Ce chiffre est tiré d’une étude de l’UBA (United Brand Associations) que vous pouvez retrouver ici.
Ce qui est bien (et triste en même temps), c’est que les internautes interrogés ont eu raison. Car 60% des publicités possédaient des éléments de greenwashing. Et si je dis que c’est bien, c’est parce que c'est également la solution pour remédier à ce problème de confiance.
En clair, il faut arrêter de faire du greenwashing. Et enfin être honnête et transparent. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils se rendent compte lorsqu’une boîte a de réels engagements. Mettre en avant des engagements écologiques uniquement car “le marché” le demande, mais sans réellement le penser (et surtout sans agir concrètement), cela ne sert à rien. Comme l’étude de l’UBA le souligne, c’est 44M€ d’investissements publicitaires qui sont partis en fumée. Car le message publicitaire n’a pas été cru.
Pour rappel, le greenwashing est le fait de se faire passer pour une entreprise avec une démarche environnementale. Alors que ce n’est pas le cas. En d’autres termes, c’est le fait de tromper le consommateur en matière d’engagement écologique. Pour se donner une bonne image. Qui est donc contraire à la réalité. Car les actions de l’entreprise ont un impact négatif sur la planète.
Voici donc nos trois conseils pour parler de vos démarches durables dans vos publicités.
Oui c’est génial si votre boîte a un potager sur son toit. Mais cela n’a pas sa place dans une publicité.
Une des éléments du greenwashing est de communiquer sur une activité minime de son entreprise. Alors que les activités principales de l’entreprise ont un impact négatif sur la planète.
Un autre exemple est une marque de pompes à essence qui fait une publicité sur le fait que leur carte essence est en plastique recyclé. C’est super comme initiative. Je ne remets pas en cause l’impact positif de cette action. Mais n’ayons pas peur des mots. C'est du grand n'importe quoi. L’activité principale de ces pompes est fortement émettrice de Co2. Se donner bonne image avec une carte recyclée, qui représente une fraction de leurs activités, n’est pas correct. Et ce n’est donc pas étonnant si les consommateurs ne considèrent pas comme crédible ce type de publicité. Encore une fois, cela n’a pas sa place dans une publicité adressée au grand public. À vos clients et en interne, oui. Mais pas lors d’une communication externe.
Donc en clair, ne parlez tout simplement pas de durabilité si vos activités principales (ou au moins une branche importante de vos activités) n’ont pas un impact positif sur la planète.
Si une bouteille est recyclée mais pas le bouchon, dites-le. La transparence paie. Car ça se ressent. Comme on le disait, les consommateurs ne sont pas dupes. Et ils apprécient l’honnêteté.
Ne mettez donc pas une astérisque disant que la partie recyclée ne s’applique qu’au bouchon. Dites-le haut et fort. “Nous ne sommes pas encore parfaits. Recycler le bouchon est complexe. Tout est donc recyclé hormis celui-ci.”
Faites le test, vous verrez la différence.
Et que vous ressentez l’urgence d’agir. Mais encore une fois, soyez sincères. Il faut que cela vienne d’une réelle envie de changement. Qui doit se voir dans vos actions. Concrètement.
Ce point-ci ne se retrouve pas que dans la publicité-même. Cela doit se ressentir dans toutes vos interactions avec vos clients ou prospects. Sur votre site internet, en magasin, etc. Votre sincérité ne sera pas jugée uniquement sur une publicité. Si vous dites que vous êtes engagés et que vous faites tout pour réduire votre impact. Puis qu’en magasin vous offrez un sac en plastique. Ce n’est pas étonnant que le public ne vous fasse pas confiance.
En fait, on aurait pu résumer ce post en un paragraphe.
Montrez que vous êtes engagés seulement si c’est le cas. Et si ça l'est, soyez honnêtes et transparents dans votre démarche et les améliorations qu'il y reste à faire. Ça ne sert à rien sinon. Vous allez payer pour rien. Et vous participerez au manque de confiance des consommateurs.
Abonnez-vous à notre newsletter pour être tenu.e au courant des nouveautés de la publicité à impact positif.
PS: Crédits: UBA (United Brands Association) qui a réalisé l’enquête.
https://www.ubabelgium.be/fr/news-resources/item/2022/04/04/Les-consommateurs-ne-croient-pas-un-mot-de-ce-que-nous-affirmons-sur-la-durabilit%C3%A9-et-nous-pouvons-y-rem%C3%A9dier